基勒思比堅(jiān)持認(rèn)為：“2009年將是奢侈品行業(yè)歷史上最差的一年。”

    部分觀察家指出，在這個(gè)困難時(shí)期，炫耀性消費(fèi)似乎已經(jīng)成了非美國(guó)式做法。著名趨勢(shì)分析學(xué)家費(fèi)斯·波普康最近指出：“如果你路過(guò)麥迪遜大街的Fendi）芬迪)和Prada專賣店，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些商店已然門可羅雀。即便你買得起，你也會(huì)覺(jué)得不好意思去買。”

    但是沃頓小組討論會(huì)期間并未明顯出現(xiàn)此種沉悶論調(diào)。若干小組討論者指出，他們的核心客戶群，那些真正的富人，可能會(huì)削減一些自由支配的開(kāi)支，但是不會(huì)對(duì)奢侈品采購(gòu)進(jìn)行“一刀切”。Prada）美國(guó))的市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告執(zhí)行副總裁蘭迪·卡巴特指出，公司大約有50%銷售額來(lái)自5%的客戶，但是她擔(dān)心可能在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期流失了一些所謂的“追逐時(shí)尚的”中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者——那些在購(gòu)買名牌包袋時(shí)一擲千金的花季少女們。

    小組討論者認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)低迷的結(jié)果就是，消費(fèi)者可能會(huì)盼望一些高端產(chǎn)品降價(jià)出售。歐萊雅的法瑞爾表示，一項(xiàng)明顯的措施就是，只要貨真價(jià)實(shí)的香水沒(méi)有被稀釋，可以將香水裝在較小的瓶子里出售。“品牌誠(chéng)信依舊保持，但是產(chǎn)品的價(jià)格能夠更加被當(dāng)今市場(chǎng)的消費(fèi)者所接受。”法瑞爾還補(bǔ)充了一個(gè)類似的做法，就是確保重要產(chǎn)品的部分款式可以更多地由中間市場(chǎng)零售商提供，例如Target店乃至售賣護(hù)膚產(chǎn)品的CVS等雜貨店，因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)衰退期間，即便是美國(guó)高端消費(fèi)者也可能會(huì)去這類商店購(gòu)物。

    關(guān)鍵在于，不要采取任何會(huì)使知名奢侈品牌價(jià)值受損的措施。“良好的管理能夠經(jīng)受住順境逆境，時(shí)尚不會(huì)改變，”帕特里克·艾波查拉徹說(shuō)道，他是紐約投資公司羅伯茨·米塔尼的董事總經(jīng)理，專門負(fù)責(zé)對(duì)零售業(yè)進(jìn)行分析，“你必須堅(jiān)持到底。”

小組討論者一致認(rèn)為，高端奢侈品公司與大型大眾消費(fèi)品公司相比，兩者的市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌問(wèn)題有著很大差別，后者通常會(huì)尋找一定規(guī)模的市場(chǎng)空缺，然后創(chuàng)造新產(chǎn)品來(lái)填補(bǔ)這類空缺。而對(duì)于奢侈品而言，他們指出，業(yè)務(wù)計(jì)劃依賴于設(shè)計(jì)師的藝術(shù)想象，并希望能夠以此來(lái)吸引消費(fèi)者。

曾幾何時(shí)，奢侈品紛紛降價(jià)，而他們?nèi)缃駪?yīng)該做的，則是重回高端。

不在時(shí)代廣場(chǎng)樹(shù)立廣告牌

由于他們必須刻畫(huà)奢侈品形象，這些營(yíng)銷人員稱他們還要以大眾商品公司不會(huì)采取的方式，來(lái)保護(hù)公司旗下的品牌。湯姆·福特的嘉彭指出，她的公司拒絕在時(shí)代廣場(chǎng)樹(shù)立數(shù)碼廣告牌，因?yàn)榇朔N做法不夠高級(jí)。湯姆·福特把香奈兒的香水作為公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并問(wèn)道，“香奈兒會(huì)在時(shí)代廣場(chǎng)樹(shù)立廣告牌嗎？”

但是，這并不表示奢侈品公司不想讓他們的產(chǎn)品接觸廣大受眾。的確，卡巴特對(duì)她稱之為“Target 化”的趨勢(shì)褒獎(jiǎng)有加，這家橫跨美國(guó)的大眾商品零售店Target為顧客提供較高的設(shè)計(jì)審美，而這些顧客要比對(duì)手連鎖店的顧客略顯高檔。但是，她仍指出，美國(guó)可以進(jìn)一步培養(yǎng)對(duì)精美設(shè)計(jì)的鑒賞力。“在歐洲，時(shí)尚與設(shè)計(jì)是文化的組成部分，但是‘它們’不是美國(guó)文化的組成部分。”

誠(chéng)然，奢侈品營(yíng)銷人員認(rèn)為如能成功營(yíng)造出需求的光環(huán)，就能最終渡過(guò)金融危機(jī)的難關(guān)。但是為了增加利潤(rùn)，時(shí)尚公司現(xiàn)在可能會(huì)注重迎合他們的最優(yōu)秀最忠誠(chéng)的消費(fèi)者，使用電腦技術(shù)來(lái)逐步提供高檔產(chǎn)品的量身定造服務(wù)，專門針對(duì)顧客的需求而進(jìn)行設(shè)計(jì)或裁剪。小組討論者表示，個(gè)性化奢侈品）例如服裝或眼鏡設(shè)計(jì))的成功能夠讓客戶成為頻頻光顧的回頭客。

“每個(gè)人都想擁有時(shí)尚生活方式，他們希望能擁有你的產(chǎn)品10~15年。”艾波查拉徹說(shuō)道。設(shè)計(jì)師量身定造的奢侈品包括字母花紋的皮包、對(duì)一款顏色或一件飾物的構(gòu)造的個(gè)性化選擇或者“個(gè)性化”的香水系列。Prada是以設(shè)計(jì)一款簡(jiǎn)單而精美的尼龍背包起家的公司，卡巴特認(rèn)為，Prada正在重點(diǎn)采用一種類似的方法，“量身定造能讓顧客感覺(jué)特殊和與眾不同”。

“現(xiàn)在不是驚慌失措的時(shí)候。”基勒思比補(bǔ)充道，“現(xiàn)在是定義和重新定義品牌的時(shí)候。”

具有諷刺意味的是，討論小組對(duì)海外新興市場(chǎng)的短期前景沒(méi)有特殊興趣，但是他們的公司繼續(xù)在為合適的時(shí)機(jī)積極定位。例如，湯姆·福特國(guó)際公司已經(jīng)授權(quán)在北京、香港和迪拜開(kāi)設(shè)特許經(jīng)營(yíng)店，因?yàn)楣�司認(rèn)為迪拜在亞洲舉足輕重；公司還談到了計(jì)劃營(yíng)銷為中東國(guó)家男士定做的名為“迪沙沙”的長(zhǎng)袍。