奢侈品牌在華集體遭遇滑鐵盧是一個(gè)并不意外的結(jié)果，巨大價(jià)差產(chǎn)生的海淘代購(gòu)潮，恰好碰上中國(guó)反腐、香港“占中”等外部因素，以及對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的判斷不夠深入，共同作用制造了這個(gè)奢侈品的寒冬。

在華銷售停滯

11月的中國(guó)，天氣漸漸轉(zhuǎn)涼。與這股寒流同時(shí)到來(lái)的，還有各奢侈品集團(tuán)陸續(xù)發(fā)布的財(cái)報(bào)。

近日，以銷售珠寶和手表等硬奢產(chǎn)品為主的全球第二大奢侈品集團(tuán)歷峰集團(tuán)(Richemont)發(fā)布了截至2014年9月30日上半財(cái)年財(cái)報(bào)，該集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)凈收入下跌4%。

雖然這一跌幅好于去年同期的10%，但歷峰集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官薩吉(GarySaage)在分析師電話會(huì)議上仍謹(jǐn)慎表示，在中國(guó)市場(chǎng)“硬奢”類產(chǎn)品銷售是停滯的，沒有實(shí)質(zhì)變好的趨勢(shì)。

即便是全球市場(chǎng)表現(xiàn)良好的愛馬仕，其三季度亞太地區(qū)收入也在香港政治不穩(wěn)和中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)放緩的背景下表現(xiàn)堪憂，增幅僅10.2%。其中手表品類在亞太地區(qū)特別是中國(guó)市場(chǎng)的打擊下，表現(xiàn)繼續(xù)惡化，收入跌幅從二季度的12%擴(kuò)大至14.4%。

另一以中國(guó)市場(chǎng)為增長(zhǎng)引擎的意大利奢侈品牌普拉達(dá)(Prada)，其2012財(cái)年在大中華地區(qū)銷售凈額達(dá)到7.35億歐元，但截至今年7月31日的中期業(yè)績(jī)凈盈利僅2.45億歐元，較去年同期下降21%，Prada集團(tuán)預(yù)計(jì)，在中國(guó)及歐洲需求疲弱和受內(nèi)地雷厲風(fēng)行的反貪腐影響下，未來(lái)一年增長(zhǎng)會(huì)進(jìn)一步放慢。

Interbrand北京總經(jīng)理?xiàng)钫鹱⒁獾剑�的確有一些高端品牌直接受到中國(guó)反腐政策、市場(chǎng)環(huán)境等外部因素影響。而越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者開始在關(guān)稅與增值稅更低的海外購(gòu)物，也被認(rèn)為是奢侈品牌中國(guó)地區(qū)銷售停滯的原因之一。

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)財(cái)富品質(zhì)研究院最新發(fā)布的《中國(guó)免稅報(bào)告》顯示，2013年，中國(guó)人買走了全球47%的奢侈品，約計(jì)1020億美元，但是只有280億美元的消費(fèi)留在中國(guó)境內(nèi)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)外流73%。

海淘代購(gòu)兇猛

談起奢侈品牌在中國(guó)的失意，一個(gè)無(wú)法回避的話題是跨境電商和海外代購(gòu)的崛起。

價(jià)格是跨境電商和海外代購(gòu)最大優(yōu)勢(shì)。平均估算下來(lái)，國(guó)內(nèi)奢侈品價(jià)格比國(guó)外至少高50%。即使是在天貓國(guó)際等平臺(tái)嘗試電商化的奢侈品牌，也比國(guó)外貴得多。這使得海淘代購(gòu)等購(gòu)買渠道得以兇猛生長(zhǎng)。

在跨境電商領(lǐng)域有十多年經(jīng)驗(yàn)的陳禮(化名)對(duì)本報(bào)說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)和電商時(shí)代，存在歧視性價(jià)格差的國(guó)內(nèi)奢侈品牌必定會(huì)受到嚴(yán)重沖擊，現(xiàn)存“不合理的價(jià)格政策”說(shuō)嚴(yán)重些是反互聯(lián)網(wǎng)的。

陳禮說(shuō)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買奢侈品可以分成兩類：一類是通過(guò)傳統(tǒng)進(jìn)口貿(mào)易方式，從國(guó)外買貨進(jìn)口到國(guó)內(nèi)。由于跨境電商試點(diǎn)的展開，這一方式越來(lái)越普及，消費(fèi)者只需要繳納行郵稅就可以買到比國(guó)內(nèi)價(jià)格更低的正品。

另一類是處于灰色地帶的非正規(guī)代購(gòu)，這是奢侈品銷售很大的一塊市場(chǎng)。陳禮說(shuō)，由于不透明，目前尚無(wú)權(quán)威的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。但業(yè)內(nèi)估計(jì)，去年個(gè)人代購(gòu)即海淘市場(chǎng)(包括通過(guò)全球購(gòu)以及微信等平臺(tái))達(dá)3000億元人民幣，占整個(gè)進(jìn)口跨境電商總額的近50%，其中大部分都是奢侈品牌。

不過(guò)，由于數(shù)據(jù)的不透明，人們可能也想當(dāng)然地夸大了這類平臺(tái)對(duì)奢侈品市場(chǎng)的沖擊。

上海一家奢侈品門店的負(fù)責(zé)人告訴記者，海淘等消費(fèi)行為對(duì)門店銷售有影響但不大。“懂得海淘的畢竟只是少數(shù)年輕人，不少消費(fèi)者更享受在門店購(gòu)物的體驗(yàn)。”她認(rèn)為，電商和海淘更多的是培養(yǎng)了新客戶，而并非帶走相對(duì)穩(wěn)定的老客戶。

陳禮認(rèn)為，上述兩種方式都存在供應(yīng)鏈不穩(wěn)定的短板。要成為奢侈品的渠道商或批發(fā)商非常難，所以不管是正規(guī)電商還是個(gè)人代購(gòu)都只能像個(gè)人消費(fèi)者那樣去掃貨(大部分可能還是尾貨)，貨源難以保障，品質(zhì)也容易受到影響。

拋棄高調(diào)LOGO

另一個(gè)不亞于電商的因素是，越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)高調(diào)的LOGO熱情在減退。人們開始拋棄那些入門級(jí)的大眾奢侈品牌，轉(zhuǎn)為小眾的個(gè)性化品牌。

陳禮舉例說(shuō)，香港一家大型的奢侈品公司就專門為貴婦們參加高端宴會(huì)提供不會(huì)撞衫的個(gè)性奢侈服飾，生意火熱。

楊震也發(fā)現(xiàn)，以往中國(guó)消費(fèi)者更多的是趨同性地對(duì)某些傳統(tǒng)奢侈品牌有偏好，但是現(xiàn)在他們對(duì)奢侈品的態(tài)度更加成熟，更加注重理解不同奢侈品牌所彰顯的不同生活態(tài)度與形成的社交圈子。

“與其說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)奢侈品消費(fèi)放緩，不如說(shuō)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)生了分化。”財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷對(duì)記者表示，雖然傳統(tǒng)的奢侈品大牌在中國(guó)增速放緩，但是一些新的國(guó)際輕奢品牌、高端小眾品牌和定制品牌等，在中國(guó)市場(chǎng)依然保持著雙位數(shù)的增長(zhǎng)。

有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)奢侈品的核心消費(fèi)群平均年齡要比歐洲核心消費(fèi)群小10~15歲，這些消費(fèi)群體可支配收入不會(huì)太高，會(huì)更偏愛時(shí)尚化、年輕化、價(jià)格偏低的輕奢產(chǎn)品，各種輕奢品牌在中國(guó)迅速找到市場(chǎng)。

“奢侈品在中國(guó)還有很大的市場(chǎng)可以玩。”陳禮說(shuō)，關(guān)鍵是要精準(zhǔn)定位市場(chǎng)，抓住那些追求小眾和個(gè)性化的強(qiáng)有力消費(fèi)群體。

此外，一些奢侈品牌不斷鋪大銷售網(wǎng)絡(luò)，可能會(huì)造成它們業(yè)績(jī)的進(jìn)一步下滑。周婷說(shuō)，如果在中國(guó)這樣的單一市場(chǎng)的總店鋪數(shù)達(dá)到3位數(shù)，就已經(jīng)是危險(xiǎn)的信號(hào)，奢侈品應(yīng)該有自己的特定渠道銷售，而不是隨處可見。

另一方面，為了擴(kuò)大銷量，很多奢侈品牌開發(fā)了一系列更低價(jià)、更引人注意的產(chǎn)品，巴黎HEC商學(xué)院MBA項(xiàng)目奢侈品戰(zhàn)略教授卡普費(fèi)勒(Jean-NoelKapferer)和米碩(AnneMichaut)認(rèn)為，這種做法實(shí)際上背離了奢侈品行業(yè)的核心價(jià)值——獨(dú)家性。

“這一戰(zhàn)略的連鎖效應(yīng)是，偽造品制造者可以更容易地生產(chǎn)‘高端’仿造品。消費(fèi)者可能也會(huì)覺得犧牲奢侈品核心價(jià)值的做法顯得有些‘膚淺’，結(jié)果是他們可能放低自己的道德界限，而選擇購(gòu)買偽造品。”他說(shuō)。

電商化偽命題？

面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)變化，一些傳統(tǒng)奢侈品牌正在調(diào)整。

周婷注意到，部分奢侈品牌已經(jīng)開始進(jìn)行渠道變革，一方面繼續(xù)加大在重點(diǎn)城市布局；另一方面關(guān)停一些非重點(diǎn)城市的店鋪。同時(shí)，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者在產(chǎn)品開發(fā)、采購(gòu)方面做出有針對(duì)性的調(diào)整。

越來(lái)越多的品牌則意識(shí)到電子商務(wù)是未來(lái)的方向之一，開始積極建立自己的電商渠道，為線上線下互動(dòng)、支撐線下銷售做準(zhǔn)備。

天貓即是國(guó)際大品牌初試國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主要渠道。

今年4月，英國(guó)奢侈品老牌Burberry成為首個(gè)入駐天貓商城的國(guó)際一線奢侈品牌。此后，美國(guó)高端化妝品牌雅詩(shī)蘭黛也放開矜持，在天貓開設(shè)官方網(wǎng)店。

但至少目前看來(lái)，奢侈品線上探索并不樂(lè)觀。

正在為德國(guó)奢侈品牌HugoBoss旗下城市休閑品牌BossOrange做電商代運(yùn)營(yíng)的安士輝透露，就他們所服務(wù)過(guò)的奢侈品牌，其電商平臺(tái)銷量還沒有超過(guò)10%的，線上銷量十分有限。

記者登錄天貓商城“博柏利官方旗艦店”(Burberry)也發(fā)現(xiàn)，半年過(guò)后，大部分商品仍然沒有銷售記錄。

根據(jù)今年5月《北京青年報(bào)》的報(bào)道，該網(wǎng)站18天僅銷售132件商品，其中32件商品遭遇顧客無(wú)條件退貨，退貨率達(dá)26.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于天貓此類商品退貨率7.21%的水平。

就這一趨勢(shì)，陳禮直言：“國(guó)內(nèi)奢侈品大量轉(zhuǎn)到電商平臺(tái)是個(gè)偽命題。”他說(shuō)，奢侈品絕非僅僅關(guān)乎價(jià)格，而是一種包含了服務(wù)在內(nèi)的綜合體驗(yàn)。

通靈珠寶總裁沈東軍也認(rèn)為，中國(guó)電商業(yè)所針對(duì)的消費(fèi)者，絕大多數(shù)屬于價(jià)格敏感型。但奢侈品消費(fèi)屬于文化消費(fèi)，是一種需要“儀式感”的消費(fèi)，電商難以給消費(fèi)者類似體現(xiàn)。

更何況，就算拼價(jià)格，天貓上的奢侈品價(jià)格也仍然比海淘高出至少30%。

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