7月27日，全球最大奢侈品集團LVMH發(fā)布半年業(yè)績，收入和經(jīng)營利潤雙下滑，并出售兩個旗下品牌。這絕不是個例，在苦苦撐了3年之后，奢侈品牌還是沒能守住下滑的底線。

于是，各大品牌換人的換人、降薪的降薪，只求一個好的未來。畢竟，作為有故事有傳承的奢侈品牌，誰都不想讓這種窘境維持太久。

業(yè)績下滑

一篇名為“2016全國奢侈品牌陣亡名單”的文章攪動了這個奢侈品圈，文中最主要依據(jù)是奢侈品牌在中國的關(guān)店數(shù)量。據(jù)RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計，2015年LV、Gucci等11大奢侈品牌共計關(guān)店34家，新開門店數(shù)僅有14家。

不幸的是，這種情況不僅僅發(fā)生在中國。根據(jù)法國巴黎銀行和美國再分析（RE Analytics）機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2016年一季度全球奢侈品牌關(guān)店加劇，短短3個月內(nèi)八大主流奢侈品牌全球共計關(guān)閉門店數(shù)量接近40家。

至于關(guān)店原因，基本上是租約到期和策略調(diào)整。“這些理由表面上看冠冕堂皇，也能讓人理解，但說到底還是因為錢不好賺了。”一位曾供職于葆蝶家中國的人士王海波（化名）對新金融觀察記者這樣表示。

的確，曾經(jīng)的奢侈品牌幾乎過著開店就能賺錢的日子。然而，從2013年開始，奢侈品行業(yè)開始低迷，“但那之前至少10年，奢侈品牌積累下了很厚的底子，所以這些年業(yè)績還有增長，只是放緩而已。”王海波分析。

可到了今年，奢侈品牌業(yè)績近乎全線下跌。

一季度Dior集團零增長，Burberry集團下跌5%，菲拉格慕（Salvatore Ferragamo SpA ）下跌1.8%，Hugo Boss集團銷售下滑3%，凈利暴跌49%。最慘的要數(shù)Prada，那個10年前因為《穿著Prada的惡魔》而爆火的品牌早在去年凈利就已經(jīng)下跌27%，陷入了近5年的最大一次危機。

最大奢侈品集團LVMH一季度皮具時裝業(yè)務(wù)收入還只是零增長，但7月27日發(fā)布的半年報顯示，上半年該部門收入跌0.8%、營業(yè)利跌1.9%。要知道皮具時裝部門收入占LVMH 的35.5%，而營業(yè)利潤占比則高達(dá)55%，因此該部門的利潤下滑對集團的打擊可想而知。

出招應(yīng)對

面對這樣的情況，各個品牌都坐不住了。

7月27日，LVMH宣布以6.5億美元向美國服裝制造及分銷商G-III Apparel Group Ltd出售Donna Karan 和DKNY兩個品牌。而早在6月底，其就已經(jīng)將控股的美容品牌NUDE轉(zhuǎn)手給美容品牌Beauty Counter的母公司Counter Brands LLC。

LVMH集團擁有近70個品牌，僅皮具、時裝、珠寶、鐘表、香水這類的品牌就高達(dá)37個。在全球經(jīng)濟向好，特別是新興國家中產(chǎn)階級增多的時候，手中大量的品牌讓其成為全球最大的奢侈品集團，“但是在經(jīng)濟下滑、行業(yè)整體衰退且短期內(nèi)看不到前景的情況下，就必須快刀斬亂麻，保留最有盈利能力的品牌，割舍那些對業(yè)績無貢獻(xiàn)甚至拖后腿的品牌以維持集團的發(fā)展。”王海波說。

而其他奢侈品牌也沒閑著。Burberry集團先是在6月份宣布首席運營官John Smith將下臺，之后又因為業(yè)績不達(dá)標(biāo)，宣布首席執(zhí)行官Christopher Bailey和首席財務(wù)官Carol Fairweather的薪金分別縮水75%和59%。但是，一個月之后，這兩位高管就下臺了。

同樣的是因為業(yè)績原因，菲拉格慕CEO Michele 也將在年底下臺，集團聘請國內(nèi)輕奢皮具品牌Furla SpA 芙拉的功勛首席執(zhí)行官Eraldo Poletto 接任。

除了換人、瘦身，也還有其他的應(yīng)對辦法。Hugo Boss將在中國對春夏系列進(jìn)行降價處理，降價幅度為20%，縮小中國區(qū)和歐洲區(qū)的產(chǎn)品價差。TOD’S集團則正在盡力縮小成衣的規(guī)模，聚焦到奢侈皮革制品領(lǐng)域。

在王海波看來，這些都是一般企業(yè)在境遇不好的情況下比較常用的辦法，但是能不能奏效，還很難說，“畢竟整個行業(yè)的低迷會延續(xù)一段時間，悲觀點說，甚至現(xiàn)在還看不到光明”。

真會陣亡？

過去的兩三年里，奢侈品牌最大金主中國的經(jīng)濟增速放緩、歐盟經(jīng)濟危機、英國脫歐，這些都對奢侈品市場有負(fù)面影響。

在今年7月發(fā)布的2016年《財富》世界500強排行榜榜單中，零售界上榜企業(yè)30家，但高大上的奢侈品行業(yè)企業(yè)卻沒有一家上榜，集體陣亡。

來自中國的奢侈品及服飾研究咨詢及投資機構(gòu)No Agency年初發(fā)布的報告預(yù)計，2016年，全球奢侈品市場會停止增長，未來3年會陷入衰退。

甚至連奢侈品牌圈內(nèi)人士都沒有信心。菲拉格慕現(xiàn)任CEO Michele在米蘭男裝周2017春夏男裝發(fā)布會上就直言不諱地表示，奢侈品行業(yè)的衰退趨勢根本停不下來。

更糟糕的是，一些新興的輕奢品牌展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Γ瑢?dǎo)致傳統(tǒng)奢侈品牌的客流已經(jīng)被蠶食。

丹麥珠寶商PANDORA潘多拉2015財年收入增幅達(dá)40.2%，凈利潤增幅18.6%，5月初的一季度財報更是顯示所有地區(qū)的市場、全部產(chǎn)品品類都有雙位數(shù)的增長。此外，美國皮具品牌Michael Kors、法國服飾品牌Sandro都表示未來會高速擴張市場。

盡管內(nèi)憂外患，但在優(yōu)他國際品牌投資集團總裁楊大筠看來，奢侈品作為有故事有傳承的消費品類是不會陣亡的，“每個國家都有一些高級的階層，都有對奢侈品的需要。奢侈品經(jīng)過一戰(zhàn)、二戰(zhàn)、上世紀(jì)70年代的低迷都沒有消亡，到如今反而是越做越大。”他對新金融觀察記者分析。

只是，新環(huán)境下，要真的不想陣亡，奢侈品牌需要作出更多的努力。