大陸珠寶業(yè)有真正意義上的全國品牌嗎?我們常可以看到某某品牌號稱有成百上千家加盟店，一個加盟地圖箭頭指向全國各大城市。但是，在這所謂的“成百上千”家店里有多少店是真正意義上的拿貨商呢?究竟有多少店私下里干著“掛羊頭賣狗肉”的勾當(dāng)呢?又有多少外阜直營店或加盟店頂不了半年就關(guān)門大吉呢?要上市的愛迪爾在山東折戟沉沙，國內(nèi)品牌引領(lǐng)者通靈就是殺不出江蘇，中國十大金店齊魯金店到了濱州就關(guān)門…縱觀國內(nèi)珠寶品牌，要不到了外省就翻船，要不就是茍延殘喘剩條命，外地市場就像潘多拉的魔盒，充滿誘惑又充滿陷阱。但是，造成這種局面的根本原因又是什么呢?

拍腦瓜式擴張

我們都知道，就目前國內(nèi)多數(shù)珠寶企業(yè)而言，有現(xiàn)代化市場營銷理念的還為之不多。所以，受制于珠寶業(yè)的強人風(fēng)氣，諸多企業(yè)在進入外阜時往往僅是經(jīng)過了老板拍腦瓜就決定的。在一無市場數(shù)據(jù)，二我準(zhǔn)確調(diào)研的情況下，經(jīng)驗主義自然就占了上風(fēng)。這種情況不僅在開外阜擴張時容易出現(xiàn)，在家門口開店時也屢見不鮮。

要知道，珠寶作為奢侈品，目前在國內(nèi)還沒有形成歐美日韓一樣的反復(fù)購買風(fēng)氣。多數(shù)消費者在選取時都會持有一種謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎的態(tài)度。這種市場環(huán)境，造就了當(dāng)?shù)叵�費者青睞于本地品牌的習(xí)性——買的放心，有安全感!外地品牌在進入市場前，如果沒有對品牌認(rèn)知度進行科學(xué)調(diào)查，就可能在短期內(nèi)陷入銷售瓶頸。第二方面，拍腦瓜也容易造成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)錯位——假如某鉆石品牌要在東北開一家純粹的大型鉆石專賣店，那死只不過就是早晚的問題，因為在北方落后的地區(qū)開店，沒有黃金的支撐就已經(jīng)意味著你失去了人氣，沒了人氣，也就自然跑了財氣!第三方面，拍腦瓜也容易無法看清自己——明明只是個三線品牌，非要削尖腦袋擠入最高檔的商場，結(jié)果是扣點又高，消費者又不認(rèn)同，在利潤負(fù)增長的情況下，自然要關(guān)門大吉!

我們再來看下世界王牌零售企業(yè)是怎樣選取外阜市場的?為了探明石家莊這個全國聞名的“超市墳?zāi)?rdquo;，家樂福用了五年時間判定這個市場不能進入!而沃爾瑪也用了三年時間調(diào)研本地人的消費習(xí)性與競爭對手，結(jié)果同樣為不能進入!而偏偏有些人只看到石家莊是個人口近千萬的新興省會，卻不想想路途有多么坎坷——結(jié)果，萬客隆三月?lián)Q總經(jīng)理，半年關(guān)門;北京華普三家店一年開三家，三家全關(guān)門;天津家世界兩家萬余平米的超市僅撐了一年半;人人樂雷厲風(fēng)行半年關(guān)門…我想，這就是拍腦瓜與科學(xué)分析的不同結(jié)局!

想當(dāng)然選址

筆者一直認(rèn)為，選址不僅僅為一家店服務(wù)，而是選取戰(zhàn)略據(jù)點。也就是說，選址更應(yīng)該是一種戰(zhàn)略行為，而非簡單的戰(zhàn)術(shù)行為。因為選址是與品牌定位是密不可分的，什么樣的品牌定位就要選取與之相應(yīng)的市場環(huán)境。

為何LV會將亞洲的旗艦店開在深圳而不是漢城?為什么卡地亞會在寧波而不是石家莊開店?為什么周大福已經(jīng)將觸角探向經(jīng)濟強縣，而周生生則依然保持一線市場的發(fā)展模式?中國的面積相當(dāng)于一個歐洲，每個省份都有不同的接受程度、消費能力、文化背景。有些品牌自以為廣告策劃、終端形象走在了國內(nèi)前面，就拿出一幅征服北京的氣魄殺進皇城根，但去了才發(fā)現(xiàn)，賣鉆石連戴夢得、瑞恩都賣不過，賣黃金比菜百更是鳥槍對導(dǎo)彈!如果說進入大城市就算占領(lǐng)了高端，那么毛澤東不如從江西直接殺到南京干掉蔣介石更方便!

外阜拓展，首先要符合自身的品牌定位，有些商圈只是勞苦大眾的購買場所，而有些商圈則是小資白領(lǐng)的必去之地，還有頂級的商圈僅為金領(lǐng)青睞。選址是一種戰(zhàn)略行為，這就需要結(jié)合自身的實力與品牌定位進行精準(zhǔn)選址，占領(lǐng)陜甘寧，才能解放全中國!在品牌與實力相對薄弱的情況下，進入二三線市場亦或進入二三線商圈未必不是正確的選擇。走蘇聯(lián)路線，你也得看看自己的重工業(yè)如何!

自我感覺良好的擴張

成就了區(qū)域霸主，也不應(yīng)該輕視對手!你覺得在江蘇厲害，去了山東就未必有效!曾經(jīng)有通靈的顧客跑到世紀(jì)緣的店里炫耀：看我的鉆石切工多好!結(jié)果，世紀(jì)緣卻拿出了自己的“完美4C”原理——切工好只是一方面，一個1分的鉆石切工再好也不值錢!顧客此時方才明白，鉆石要看4C，而非1C。

南方可以種橘子，在北方種了就會苦!如果沒有摸清對手的實力與當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境，就可能遭遇種種尷尬。尤其是國人的從眾與懷疑心理更會為自我感覺良好者雪上加霜——從眾，人越多的地方購買珠寶就越安全，因為這么多人買了，肯定就不會有問題，就是有問題還有一堆人墊被子;懷疑，沒人來這個地方是不是因為這個地方快關(guān)門了?買了后，連售后都沒有，等首飾出現(xiàn)問題去找誰?

有多大力，你就使多大勁。做不到知己知彼，就會自我感覺良好。感覺自己挺有實力，跑去上海開個千米旗艦店，成功還好，一旦沒成功，自己就慌了手腳，光店面租金和鋪貨的費用就夠喝一壺。

人才空洞

是人來管店，而不是店來管人。眼看兩個月后要開店了，連個好的店長人選都沒有，自然捉衿見肘。要知道，兵熊只是熊一個，而將熊則是熊一窩!制約國內(nèi)珠寶行業(yè)發(fā)展的大瓶頸就是人才匱乏，而中層營銷管理人員匱乏則為瓶頸中的瓶頸!雖然近些年國內(nèi)珠寶業(yè)的呈井噴式發(fā)展，但是人才的儲備卻遠跟不上行業(yè)發(fā)展的速度。目前，國內(nèi)珠寶業(yè)還是采用較為傳統(tǒng)的家族制管理為主，老板的思路決定著企業(yè)的用人思路，在權(quán)力不能下放、忠誠不被認(rèn)可、老員工傾軋的多重壓力下職業(yè)經(jīng)理人可謂舉步維艱。

至于外行經(jīng)理人，珠寶企業(yè)老板的心理則更加矛盾，即使同為奢侈品的高檔服裝、名車、高端地產(chǎn)等行業(yè)，其產(chǎn)品特性、營銷方式、管理模式也與珠寶業(yè)存在著巨大的差別，在老板短期無法甄別其能力時，放棄就成為了唯一的選擇。這也就不怪筆者曾經(jīng)戲言——珠寶圈，外行經(jīng)理人的斷頭臺!