珠寶設(shè)計(jì)特別需要研究消費(fèi)心理。

而消費(fèi)心理又同社會(huì)文化思潮和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)直接相關(guān)。高檔珠寶講究王者風(fēng)范和至尊品格。但是我們發(fā)現(xiàn)，在今年金融危機(jī)已經(jīng)到來(lái)的時(shí)候，以大為美的風(fēng)尚只是多元取向之中的一種。然而，就在這樣的以大為美時(shí)尚消費(fèi)群體中，卻有狂熱尚大的消費(fèi)行為方式。所以，有些研究是滯后的，這也是不得已的事實(shí)。需要的是反應(yīng)迅速有力。各大品牌08秋冬的新品發(fā)布表明，2008年珠寶界趨于夸張的設(shè)計(jì)，巨型的項(xiàng)鏈、超大號(hào)的手鐲、碩大的戒指，似乎越大越吸引相關(guān)消費(fèi)者。對(duì)于珠寶業(yè)界，這又預(yù)示著什么？夸飾式消費(fèi)似乎帶動(dòng)了或相關(guān)于幾何概念流行。這對(duì)于珠寶設(shè)計(jì)提出了新的要求。所以金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)不景氣意味著保值要求的升級(jí)，意味著一般人的“銀根緊縮”，也就是說(shuō)不能一廂情愿地認(rèn)為普遍會(huì)出現(xiàn)通過(guò)珠寶消費(fèi)來(lái)保值的需求趨勢(shì)，卻也意味著特定群體的消費(fèi)觀念的突變。這一突變是逆向而上揚(yáng)。在一定程度上彰顯了高端富裕階層的特殊心理。這就是優(yōu)越感反而凸顯出來(lái)，消費(fèi)欲望反而是加大增強(qiáng)，特別是比較保險(xiǎn)的消費(fèi)渠道，購(gòu)買(mǎi)壯舉是英雄心理的凸顯，具有廣告和宣示作用，購(gòu)買(mǎi)行為又正值高檔珠寶相對(duì)低價(jià)入市，保值是比較可靠的回報(bào)，既然目前屬于經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，那么可以期望珠寶的未來(lái)升值前景。而且這樣的消費(fèi)行為屬于罕見(jiàn)現(xiàn)象，對(duì)自己的興奮心理只會(huì)助長(zhǎng)，這對(duì)于生產(chǎn)商和營(yíng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，是一種感動(dòng)和鼓舞，雖然并不常見(jiàn)，但卻屬于珠寶商場(chǎng)的意外和趣味。碩大的寶石和超大的設(shè)計(jì)款式突出王者風(fēng)范、提升摩登指數(shù)，而尊貴與奢華之感一目了然，珠寶的尊貴感和保險(xiǎn)感是這類(lèi)消費(fèi)者心理的主要指標(biāo)，這也是對(duì)于具有貶值風(fēng)險(xiǎn)的貨幣有所擔(dān)心的表現(xiàn)。此外，這類(lèi)消費(fèi)者心理同當(dāng)下財(cái)富規(guī)模隨危機(jī)形成反差有關(guān)，這一反差包括他對(duì)同路富裕者的財(cái)富反差，也包括社會(huì)普通財(cái)富階層對(duì)他的財(cái)富反差，也包括同路富裕者前后財(cái)富反差，還包括他本人心理預(yù)估的社會(huì)財(cái)富反差和自身財(cái)富反差，即危機(jī)前后，購(gòu)置珠寶前后，珠寶保值估計(jì)和貨幣市場(chǎng)下跌估計(jì)，珠寶價(jià)值和價(jià)格對(duì)比反差，作為投資模式的當(dāng)然還包括危機(jī)估計(jì)以及危機(jī)中的自身財(cái)富估計(jì)和增值估計(jì)。看起來(lái)簡(jiǎn)單的瘋狂的一擲千金以及以大為美，其實(shí)心理內(nèi)涵和財(cái)富因素并非那么簡(jiǎn)單

多元化的兩個(gè)珠寶世界

隨著國(guó)內(nèi)珠寶市場(chǎng)逐漸成熟，顧客的需求逐漸走向了多元化，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的要求也越來(lái)越高、越來(lái)越嚴(yán)格，所以現(xiàn)有珠寶企業(yè)的經(jīng)營(yíng)體制和生產(chǎn)方式已經(jīng)難以適應(yīng)未來(lái)市場(chǎng)與顧客的需求。這里特別值得注意的是高端消費(fèi)群體，比如京滬等超大都市中的年薪百萬(wàn)以上級(jí)顧客消費(fèi)心理和特點(diǎn)。我一直以為實(shí)際上存在著珠寶消費(fèi)的超級(jí)消費(fèi)、巨大消費(fèi)、一般消費(fèi)和邊緣消費(fèi)四個(gè)消費(fèi)世界理論。這個(gè)理論當(dāng)然是我為了討論問(wèn)題方便而提出來(lái)的。它其實(shí)是社會(huì)階層富裕程度的等級(jí)化和珠寶化區(qū)別理論。具體可以把財(cái)富占有巨量的貴族、新生巨富、權(quán)貴和財(cái)閥群體劃入第一世界；第一世界之外，百萬(wàn)元年入以上者歸入第二世界，年入十萬(wàn)元以上到百萬(wàn)元以下者歸為第三世界。其他群體屬于珠寶消費(fèi)潛世界，也就是第四世界。

我們重點(diǎn)看第二世界。應(yīng)該指出，所謂巨大也是相對(duì)而言。就第二世界來(lái)說(shuō)，他們對(duì)于珠寶的重視程度同他們的消費(fèi)能力遠(yuǎn)不成正比。一般來(lái)說(shuō)，珠寶消費(fèi)水平大體和收入水平成正比例關(guān)系。總起來(lái)看，首先，需要進(jìn)一步具體了解消費(fèi)特點(diǎn)和心理，有些常規(guī)方式可以運(yùn)用，但是需要深入具體研究的新創(chuàng)意新途徑。畢竟他們是特殊群體。我們需要在尊重隱私權(quán)同時(shí)按照法律框架來(lái)完成調(diào)研工作。我以為個(gè)體接觸是可行的，深入地解剖幾只麻雀，對(duì)于了解麻雀群體的活動(dòng)規(guī)律肯定是有幫助的；一定規(guī)格的公關(guān)交誼的人性化和圈子化，也是正確的思路。其次，基本原則應(yīng)該是有針對(duì)性地、分層次地、分群體地來(lái)對(duì)待。考慮到他們的收入水平、社交特點(diǎn)、工作性質(zhì)和工作場(chǎng)所，也要考慮到他們的年齡和教養(yǎng)，其中一部分有相似的消費(fèi)心理。但即使在他們這個(gè)范圍，也要各自區(qū)別對(duì)待，畢竟心理和出身有個(gè)體性。做到他們這個(gè)地步，一般不會(huì)有太年輕的個(gè)體，除非繼承遺產(chǎn)者或極其特殊情況者。

市場(chǎng)特點(diǎn)

這個(gè)群體似乎普遍青睞珠寶中的中高檔鑲玉鑲鉆首飾，一般有配飾和收藏一定數(shù)量的高檔首飾的現(xiàn)象。他們普遍能夠接受以4位到5位數(shù)的單枚價(jià)位來(lái)實(shí)現(xiàn)多次購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)方式，尤其是婚戀狀態(tài)和財(cái)富積累狀態(tài)下。其中饋贈(zèng)是一種他們不時(shí)使用的消費(fèi)方式。他們還有普遍喜歡多購(gòu)中低檔珠寶首飾的習(xí)慣。這方面雖然眼光各異，偏愛(ài)各異，但是在高中低三檔價(jià)位不同地選購(gòu)?fù)��?lèi)珠寶卻是大致相似的。其珠寶價(jià)值觀基本上屬于豪華價(jià)值觀加上流行性獨(dú)特設(shè)計(jì)審美觀，似乎認(rèn)為自己必須擁有，尤其是高年薪女士。而高年薪男士在珠寶消費(fèi)中更多地屬于利她主義者。但高檔豪華珠寶首飾的多枚自我擁有現(xiàn)象，也是十分普遍的。他們對(duì)于鉑金和鉆石有著特別的珍愛(ài)，也就是特別重視這兩類(lèi)珠寶，其中又以鉆石為尊。“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”一句膾炙人口的廣告詞，撼動(dòng)了多少中華兒女的心魄，吸引著向往恒久愛(ài)情的“四個(gè)世界”的人們。眾所周知，鉆石是西方珠寶的極致，最貴的寶石是鉆石；而翡翠是玉中之王、東西方珠寶的融合點(diǎn)，它繼承了數(shù)千年的東方玉文化的精髓，可容山川萬(wàn)物于方寸之中，同時(shí)它也可以像寶石一樣加工成各種形狀的戒面或飾面，以貴重金屬和鉆石鑲嵌成現(xiàn)代首飾。

與之相關(guān)，第二世界多少有點(diǎn)排斥黃金首飾。但是，在特定的禮儀需要和公關(guān)需要時(shí)刻，也會(huì)偶爾選購(gòu)黃金產(chǎn)品，特別是金條金塊金幣和足金工藝品一類(lèi)。2008年開(kāi)始，在世界經(jīng)濟(jì)不景氣和國(guó)際金融危機(jī)影響下，黃金首飾銷(xiāo)售有可能轉(zhuǎn)暖，近年來(lái)商家目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移，帶動(dòng)了第三世界和第四世界對(duì)黃金首飾的認(rèn)知與消費(fèi)，中小城市和農(nóng)村市場(chǎng)增長(zhǎng)明顯。大中型城市中黃金的群眾基礎(chǔ)比較好，活動(dòng)不斷。一系列黃金首飾設(shè)計(jì)及評(píng)選活動(dòng)，掀起了黃金首飾消費(fèi)熱。我國(guó)早已成為全球黃金消費(fèi)大國(guó)。K金飾品市場(chǎng)有一定擴(kuò)展余地，隨著第三世界和第四世界消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者對(duì)首飾的保值功能要求已經(jīng)淡化，開(kāi)始追求時(shí)尚、潮流，強(qiáng)調(diào)首飾的裝飾功能。K金飾品表現(xiàn)出很好的市場(chǎng)前景，特別是K金硬度高，工藝先進(jìn)，其飾品做工精美、款式多樣，在時(shí)尚青年中有比較大的市場(chǎng)表現(xiàn)力和新潛力。

上述第二世界群體，作為巨大消費(fèi)群體，最值得中高檔珠寶商或企業(yè)重視。他們才是真正的、穩(wěn)定的、珠寶消費(fèi)力或購(gòu)買(mǎi)力上升中的龐大“主顧”。這個(gè)群體中，我以為屬于跨國(guó)集團(tuán)的外企人士尤其值得重視。這么說(shuō)，不光是因?yàn)樗麄兊南�費(fèi)能力，還因?yàn)樗麄兙哂械诙�世界最佳代表的身份和眼光。他們的消費(fèi)傾向具有一定前瞻性，更值得珠寶商關(guān)注。百萬(wàn)級(jí)收入人士中，差異還是有的，這包括層級(jí)、年齡、審美趣味和時(shí)尚接受或鑒賞能力。此外，特定情形下的集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)行為也值得高度重視。

鉆石似乎和國(guó)際化背景直接相關(guān)。以其特殊的魅力在鑲嵌飾品中走勢(shì)平穩(wěn)。國(guó)際鉆石推廣機(jī)構(gòu)也在繼續(xù)推波助瀾。但實(shí)際上，無(wú)論何種材質(zhì)的珠寶，在市場(chǎng)上都是各有各的運(yùn)氣和機(jī)遇。目前我國(guó)珠寶首飾市場(chǎng)，黃金、鉑金和寶石鑲嵌飾品已形成“三足鼎立”之勢(shì)。雖然曾遇到國(guó)際鉑金漲價(jià)、原料短缺的困難，由于及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，鉆石和鉑金仍是市場(chǎng)的消費(fèi)亮點(diǎn)，繼續(xù)保持大約三分之一到二分之一的市場(chǎng)份額。這一點(diǎn)，從我所命名的“第二世界”對(duì)鉆戒的的執(zhí)著可見(jiàn)一斑。

上述第二世界這一群體中的演藝界人士中，有相當(dāng)大比例者特別喜歡夸張性首飾。這和職業(yè)和身份有關(guān)。說(shuō)明消費(fèi)狀態(tài)同收入狀態(tài)之間有復(fù)雜的對(duì)應(yīng)關(guān)系。雖然他們也購(gòu)置高檔珠寶，但是一般似乎長(zhǎng)久置于首飾盒或保險(xiǎn)箱，只是偶爾亮相于特定禮儀場(chǎng)合。他們永遠(yuǎn)需要無(wú)數(shù)中低檔珠寶配飾。許多時(shí)候即使不是真正的高級(jí)珠寶材質(zhì)，也是無(wú)所謂的。款式時(shí)尚亮麗和活潑多變似乎是第一位的。光是2008年，夸張的手鐲已流行了多個(gè)時(shí)尚周期，粗獷的寬手鐲與女人纖細(xì)的手腕配搭在一起，自有一種個(gè)性十足的性感及其關(guān)注度。到了春夏季節(jié)，夸張手鐲的寬度得到進(jìn)一步的發(fā)展，10厘米左右的寬度是為人們普遍接受的最時(shí)尚的尺度。無(wú)論是糖果色彩還是古羅馬角斗士，只要寬度足夠，不論什么風(fēng)格，都是夠酷夠潮的運(yùn)動(dòng)型單品手鐲。各種具有新材質(zhì)、新工藝的時(shí)尚首飾成為市場(chǎng)新寵，更是以其低價(jià)位，新穎個(gè)性化的形象和時(shí)裝相匹配的方式受到第三第四世界年輕人的喜歡。

所以我以為，中低檔珠寶首飾，適宜于所有四個(gè)世界。所以還需要更多地變換款式，增加挑選余地，要增加到無(wú)限地步。為什么要無(wú)限呢？首先這是因?yàn)檠酃鉄o(wú)限，需求無(wú)限；另外因?yàn)閮r(jià)格不高，可以大量擁有，使得天天吸收關(guān)注度、時(shí)時(shí)過(guò)足自戀癮。這就是它們的性?xún)r(jià)比和實(shí)惠性之所在。要說(shuō)服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化，這恐怕是最好的個(gè)性化。如果以為珠寶服務(wù)個(gè)性化就是為顧客個(gè)人“量指”定做或上門(mén)展銷(xiāo)，那就不對(duì)了。而高檔珠寶首飾，我以為需要改革營(yíng)銷(xiāo)方式。這不是說(shuō)要和“第一世界”或“第二世界”交朋友，也不是對(duì)他拿著一枚鉆戒說(shuō)出花來(lái)，更不是死纏爛打，跪式服務(wù)。當(dāng)有一大批無(wú)論哪一方面都經(jīng)得起挑剔的至尊高檔珠寶首飾出現(xiàn)在一個(gè)相應(yīng)的場(chǎng)所的時(shí)候，第一第二世界的代表會(huì)毫不猶豫地拿下它們。

塊面和設(shè)計(jì)永遠(yuǎn)是第一和第二吸引力，而成色是底線。隨便舉例，比如Vivienne Westwood的珠寶首飾會(huì)使這個(gè)群體的艷麗女性消費(fèi)者暈眩，因?yàn)樵谘�冶中散發(fā)著華麗和高貴，全鑲鉆的設(shè)計(jì)讓這款看似盔甲的戒指有了高貴奢華的另類(lèi)感覺(jué)。而有人喜歡宮廷氣息和古典豪華感，施華洛世奇水晶鑲嵌其中，宮廷的華貴氣息油然而生，佩戴上這枚戒指似乎就已經(jīng)將自己置身于公主的殿堂。中低檔首飾似乎更講究流行感覺(jué)和時(shí)尚理念。一般高檔珠寶擁有者會(huì)同時(shí)擁有成倍數(shù)的中檔珠寶，當(dāng)然這個(gè)倍數(shù)一般不會(huì)達(dá)到二位數(shù)，也就是說(shuō)是一個(gè)多倍數(shù)。國(guó)內(nèi)消費(fèi)行為中，似乎對(duì)于特別昂貴的高價(jià)位珠寶，比如6位數(shù)以上者的擁有，持一種極其保守的態(tài)度。個(gè)中原因，值得深入探討。僅就消費(fèi)主體來(lái)說(shuō)，原因就有許多方面，似乎財(cái)富價(jià)值觀是原因之一，消費(fèi)觀念和方式列于其次，此外，信任度和鑒定能力恐怕也是原因。這后一個(gè)原因，又特別體現(xiàn)在本土企業(yè)，又尤其是中小本土企業(yè)身上。