得益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民可支配收入的提高，人們對(duì)珠寶首飾的消費(fèi)也水漲船高。數(shù)據(jù)顯示，截至2011年，我國(guó)珠寶首飾行業(yè)銷售總額達(dá)到3800億元，我國(guó)黃金、鉑金、鉆石、白銀、玉石翡翠、有色寶石等產(chǎn)品消費(fèi)均居世界前列。

天河商圈作為廣州的消費(fèi)旺地，僅從天河?xùn)|路至廣州大道一段就分布著包括太古匯、萬菱匯、正佳廣場(chǎng)、天河城、廣百中怡店、維多利廣場(chǎng)等眾多大型購(gòu)物商場(chǎng)，據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，其間分布的珠寶品牌店（專柜）超過70家。其中，除了周大福、周生生、施華洛世奇等傳統(tǒng)珠寶品牌之外，鉆石小鳥、歐寶麗、克徠帝等以電子商務(wù)平臺(tái)起家的網(wǎng)絡(luò)珠寶品牌也加入戰(zhàn)局，同場(chǎng)競(jìng)技。而依靠著更積極的在線營(yíng)銷，眾多網(wǎng)絡(luò)品牌即使藏身寫字樓間依然可以吸引消費(fèi)者前往體驗(yàn)購(gòu)物。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，除了產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力之外，網(wǎng)絡(luò)珠寶品牌對(duì)在線營(yíng)銷的利用度更高，也直接分流了大量的消費(fèi)需求。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，每天在百度發(fā)生近30萬-50萬次的珠寶首飾相關(guān)搜索請(qǐng)求，意味著珠寶品牌在尋找消費(fèi)者的時(shí)候，消費(fèi)者也正在網(wǎng)上尋找珠寶品牌，其中的巨大消費(fèi)需求不容忽視。

傳統(tǒng)品牌為主力，依靠多專柜覆蓋

每天，有上百萬人口在天河路一帶工作、生活、消費(fèi)，從消費(fèi)群體的構(gòu)成上來看，天河商圈的消費(fèi)者中管理階層人士較其它商圈多，平均收入水平也更高，消費(fèi)群體以24至35歲之間的女性為主。正是這一群力的消費(fèi)力也令天河商圈成為廣州的消費(fèi)旺地。

從天河?xùn)|路至廣州大道一段就分布著包括太古匯、萬菱匯、正佳廣場(chǎng)、天河城、廣百中怡店、維多利廣場(chǎng)等眾多大型購(gòu)物商場(chǎng)，據(jù)記者的不完全統(tǒng)計(jì)，每家大型購(gòu)物商場(chǎng)內(nèi)分布的珠寶品牌（專柜）都超過10家，珠寶品牌（專柜）總數(shù)超過70家，僅以天河城為例，除了一樓的三四家珠寶品牌店之外，在其二樓的天河城百貨內(nèi)還分布著20家珠寶品牌專柜，包括了周大福、周生生、謝瑞麟、潮宏基等著名的珠寶品牌。而記者發(fā)現(xiàn)，其中絕大部分珠寶品牌在多家購(gòu)物廣場(chǎng)中都設(shè)有專柜或店鋪，覆蓋率非常高。例如，周大福珠寶在廣百中怡店、天河城、正佳廣場(chǎng)、萬菱匯均開設(shè)有店鋪或?qū)９瘢�而其他大部分品牌也至少覆蓋其中2－3家的購(gòu)物廣場(chǎng)。

對(duì)此，珠寶業(yè)內(nèi)資深人士對(duì)記者解釋稱，珠寶品牌大多要依靠多店鋪或?qū)９駚硖嵘�自己的品牌影響和客戶覆蓋率。“與其他品類一樣，在傳統(tǒng)百貨業(yè)內(nèi)珠寶店或?qū)９褚话愣际蔷奂�一起，客戶�?huì)在臨近的不同專柜之間對(duì)比選擇，一般很少人會(huì)再跑去其他的商場(chǎng)找某個(gè)牌子來看。而因?yàn)榧�中，所以也�?huì)帶來極大的消費(fèi)客流，自然每個(gè)品牌都有機(jī)會(huì)在其中分一杯羹，所以要搶進(jìn)去設(shè)立專柜。在香港的銅鑼灣，一條路上的金店很多，每個(gè)品牌都會(huì)開很多家，你從這家出來可能走幾步再進(jìn)去的還是同一個(gè)品牌的專賣店，而珠寶品牌的覆蓋模式也很多樣，一般會(huì)有自營(yíng)、合作和加盟店等多種模式。”不過，該人士也坦言，珠寶品牌依靠專賣店（專柜）來覆蓋客戶群，也意味著其品牌需要承擔(dān)高額的店鋪?zhàn)饨稹Ｒ蕴旌映且欢�樓的鋪位租金來看，最高租金超過2500元／平方米，平均也不會(huì)低于1000元。

網(wǎng)絡(luò)品牌現(xiàn)身，線下店鋪以體驗(yàn)為主

記者在走訪中也發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)珠寶品牌靠鋪設(shè)專賣店、專柜來提供覆蓋率，吸引消費(fèi)者的同時(shí)，在天河商圈里也出現(xiàn)了越來越多的網(wǎng)絡(luò)珠寶品牌，這些以電子商務(wù)平臺(tái)起家的珠寶品牌也正在以不同的形式與線下實(shí)體店銷售進(jìn)行結(jié)合。相比克徠帝珠寶、Bloves也選擇在購(gòu)物商場(chǎng)開設(shè)店鋪，鉆石小鳥、歐寶麗等則選擇將店鋪開在了寫字樓之中，而它們只是全國(guó)超過2000個(gè)網(wǎng)絡(luò)珠寶銷售商中的冰山一角。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，網(wǎng)絡(luò)珠寶品牌是從2004年才開始逐漸地成熟起來，鉆石小鳥、九鉆、戴維尼都是第一批崛起的網(wǎng)絡(luò)鉆石銷售商，并先后獲得風(fēng)投的真金白銀。作為模板，他們效仿的都是國(guó)際鉆石網(wǎng)絡(luò)銷售的鼻祖——藍(lán)色尼羅河，這家1999年在美國(guó)創(chuàng)建的公司，只用了不過5年就把銷售總額做到了寶格麗、卡地亞和蒂芙尼三大著名品牌的銷售總和之上。

在維多利廣場(chǎng)A塔寫字樓里，記者就走訪了鉆石小鳥和歐寶麗的體驗(yàn)店，雖然地處寫字樓高層，可是店內(nèi)的消費(fèi)者并不少。在位于49樓的鉆石小鳥體驗(yàn)店內(nèi)，珠寶顧問正陪同消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品。“我們每一位珠寶顧問都會(huì)全程陪同消費(fèi)者，一對(duì)一提供最好的服務(wù)。”該店的珠寶顧問麥先生告訴記者，鉆石小鳥是先從電子商務(wù)發(fā)展起來，官網(wǎng)上鉆石產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)，消費(fèi)者選擇好產(chǎn)品后，從下訂單到購(gòu)買成功只需5分鐘不到，一般3至5天后能收貨，即使是個(gè)性定制也最多18天就能做好，體驗(yàn)中心結(jié)合電子商務(wù)，為消費(fèi)者提供線下服務(wù)。體驗(yàn)中心開在寫字樓高層，如何能吸引消費(fèi)者前來購(gòu)物？麥先生笑言，“一般來體驗(yàn)中心的顧客都在網(wǎng)上看過產(chǎn)品的。”他表示，鉆石小鳥一直以來宣傳重心更多放在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上，部分線下宣傳都是有針對(duì)性的，如參加婚博會(huì)、異業(yè)合作等。“這樣保證來的每個(gè)顧客都有切實(shí)的需求，成交率很高。”

同樣，在位于A塔18層的歐寶麗體驗(yàn)店里，珠寶顧問鄧小姐也告訴記者，大部分消費(fèi)者都是通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)前來，而在現(xiàn)場(chǎng)更強(qiáng)調(diào)的是顧客的體驗(yàn)。消費(fèi)者過來不僅能用儀器看每一顆鉆石，試戴產(chǎn)品，還能觀看專業(yè)技師將裸鉆鑲嵌成產(chǎn)品的全過程，“很多女性顧客在看了八心八箭切工的鉆石后，都會(huì)忍不住買下來。”

依托搜索營(yíng)銷平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)品牌優(yōu)勢(shì)凸顯

記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，盡管網(wǎng)絡(luò)品牌與傳統(tǒng)珠寶品牌同場(chǎng)競(jìng)技，但是雙方在定位上依然有明顯的差異。“傳統(tǒng)珠寶品牌一是講究品牌，二是設(shè)計(jì)，三是產(chǎn)品線比較豐富，從玉石、黃金到鉆石等各個(gè)品類，相比之下，網(wǎng)絡(luò)珠寶品牌則集中在鉆石領(lǐng)域。”珠寶業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，主要原因是相比黃金等價(jià)格公開透明，鉆石是一個(gè)成本非常模糊的產(chǎn)品，也更容易形成價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。例如，一顆30分的鉆石，在卡地亞和蒂芙尼等大牌店里一般要3.6萬元，在一線的商場(chǎng)專柜里可能要2.5萬元，而在中等品牌店里，可能只要1.5萬至1.8萬元，在個(gè)體的店鋪里可能會(huì)賣1萬元，而在網(wǎng)店則可能只要幾千元。“渠道成本與源頭優(yōu)勢(shì)，令網(wǎng)絡(luò)珠寶品牌可以在鉆石領(lǐng)域有較強(qiáng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”

鉆石小鳥、戴歐妮、珂蘭等網(wǎng)絡(luò)鉆石品牌的大本營(yíng)只是一個(gè)在線的虛擬平臺(tái)，而不像傳統(tǒng)品牌一樣四處鋪店。

“網(wǎng)店節(jié)約的不只是租金成本，在商場(chǎng)開設(shè)一個(gè)柜臺(tái)，租金、裝修、鋪貨等支出都在200萬元左右，而更為重要的是，在商場(chǎng)開專柜要被抽成，一般的扣點(diǎn)在銷售額的35%左右。如果再算上人工成本，至少有40%的銷售額被吃掉了。”有網(wǎng)絡(luò)珠寶商向記者透露，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售來說，最大的資金投入是在IT系統(tǒng)建設(shè)與市場(chǎng)營(yíng)銷之上，因?yàn)槭恰拜p公司”，因此網(wǎng)絡(luò)銷售基本不需要庫(kù)存，資金的占?jí)郝史浅５停�資金及貨品的流轉(zhuǎn)率一般都在傳統(tǒng)店鋪的5倍以上。

一般情況下，30分大小的普通等級(jí)裸鉆網(wǎng)絡(luò)珠寶品牌的售價(jià)4000元到5000元，而在傳統(tǒng)珠寶品牌店中的標(biāo)價(jià)一般都在萬元左右。而越是高等級(jí)的鉆石，這種差價(jià)也更為明顯。

搜索引擎營(yíng)銷鎖定消費(fèi)者需求

盡管在鉆石等品類的珠寶產(chǎn)品價(jià)格上具有優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于珠寶品牌來說，如何首先吸引到客戶才是最關(guān)鍵問題。購(gòu)物商場(chǎng)中的黃金鋪位，雖然租金高昂，但也直接意味著將帶來巨大的客流量和消費(fèi)需求。而依托電子商務(wù)平臺(tái)的眾多網(wǎng)絡(luò)珠寶品牌，則需要通過在線營(yíng)銷來破解難題。

記者在采訪時(shí)就發(fā)現(xiàn)，雖然珠寶品牌對(duì)消費(fèi)者的選擇依然具有很大的影響力，但同時(shí)也有越來越多的年輕消費(fèi)群體會(huì)選擇事先在網(wǎng)絡(luò)搜索后，再?zèng)Q定品牌選擇，尤其是對(duì)于鉆石類的珠寶產(chǎn)品而言。“我之前在網(wǎng)上對(duì)比過，才來這里看的。”在克徠帝珠寶店中選購(gòu)婚戒的王小姐告訴記者，她是在百度上搜索“婚戒”、“鉆石”等關(guān)鍵詞，然后看到了幾家比較有名的珠寶店網(wǎng)站，對(duì)比了價(jià)格才找到這家店來看一下實(shí)物。“我之前已經(jīng)比價(jià)了，看一下實(shí)物沒什么問題我就買了。”

隨后，記者也試著在百度搜索“廣州哪里買鉆石”，排在首位的便是鉆石小鳥官網(wǎng)鏈接，還有同類品牌歐寶麗、戴維尼的官網(wǎng)。官網(wǎng)上有產(chǎn)品介紹、價(jià)格等信息，另外還提供各城市體驗(yàn)中心地址，消費(fèi)者如果不放心網(wǎng)上購(gòu)物，便可以前往體驗(yàn)中心選購(gòu)；若體驗(yàn)中心缺貨，也可以上網(wǎng)訂購(gòu)。“網(wǎng)站+體驗(yàn)中心”的全新珠寶銷售模式，既為消費(fèi)者提供了網(wǎng)購(gòu)便利，又打消了傳統(tǒng)觀念帶來的疑慮，讓深藏在寫字樓中的網(wǎng)絡(luò)珠寶品牌尋找到一條銷售捷徑。

而相關(guān)度的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)也證明了這一消費(fèi)傾向。近一年來，珠寶首飾的網(wǎng)絡(luò)搜索量出現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，每天在百度發(fā)生30萬－50萬次的珠寶首飾相關(guān)搜索請(qǐng)求，珠寶廠商在尋找消費(fèi)者的時(shí)候，其實(shí)消費(fèi)者正在尋找這些珠寶品牌。從對(duì)珠寶首飾檢索量的地域分布上看，排名前5的省份依次是：廣東、浙江、江蘇、北京和上海。其中，廣東省的珠寶在線搜索量更是一騎絕塵，以日均過萬的檢索量遙遙領(lǐng)先。

業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)

搜索需求上升明顯珠寶業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才缺乏

雖然從網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)據(jù)上已顯示出了巨大消費(fèi)需求，但對(duì)于眾多的網(wǎng)絡(luò)珠寶品牌來說，如何從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上分得更多資源也并非易事。“我們可以自己搭建漂亮的網(wǎng)站，但怎么將流量導(dǎo)入是所有平臺(tái)都要解決的問題。”業(yè)內(nèi)人士表示，充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)和搜索渠道，也需要企業(yè)具備網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的人才。

三種在線營(yíng)銷模式

記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，不少網(wǎng)絡(luò)珠寶品牌目前都采用了三種在線營(yíng)銷模式，一是在百度上的搜索營(yíng)銷，二是與其他網(wǎng)站進(jìn)行異業(yè)合作，三是與網(wǎng)址導(dǎo)航網(wǎng)站合作。“與百度推廣合作，從網(wǎng)絡(luò)上打出品牌知名度，同時(shí)增加網(wǎng)站流量。一般來說10個(gè)從百度搜索點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站的用戶中，有1個(gè)可以成為我們的顧客，而只需花20元左右就可以換來一個(gè)潛在用戶，性價(jià)比很高。”戴歐妮珠寶的董事長(zhǎng)肖志升告訴記者。

此外，記者也發(fā)現(xiàn)，大部分網(wǎng)絡(luò)珠寶品牌還在通過異業(yè)合作方式進(jìn)行營(yíng)銷，例如在婚慶類網(wǎng)站、論壇合作推出活動(dòng)，吸引目標(biāo)人群的關(guān)注。