曾經(jīng)博得了眾多眼球效應(yīng)的國(guó)內(nèi)奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站（以下簡(jiǎn)稱奢侈品網(wǎng)購(gòu)）正面臨著這樣的窘境，號(hào)稱國(guó)內(nèi)十大奢侈品網(wǎng)站之一的呼哈網(wǎng)近日更是以一出滑稽的“血字討薪”事件聞名業(yè)界，奢侈品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)正在顯露出冰山一角。表面繁華，其實(shí)虛火正燒。

貨源不足成生存瓶頸

11月，京東商城旗下的奢侈品獨(dú)立購(gòu)物網(wǎng)站360top.com上線，但該網(wǎng)站一上線，就被質(zhì)疑款式選擇的余地并不大，而且品牌數(shù)量虛高。

對(duì)此，易觀國(guó)際分析師陳壽送表示，目前奢侈品網(wǎng)站最大的難題是貨源問題，對(duì)上游滲透不足，SKU（庫(kù)存量單位）規(guī)模有限，模式高度同質(zhì)，很難黏住目標(biāo)客戶。這是一個(gè)在短期內(nèi)無法擺脫的困境。

尊酷網(wǎng)CEO侯煜江向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)(博客,微博)》記者透露，去年以來，國(guó)內(nèi)眾多奢侈品電商紛紛去歐洲尋求進(jìn)入奢侈品品牌的代理體系，但是，采購(gòu)量級(jí)以及信任度都很難進(jìn)入真正的奢侈品采購(gòu)圈子。比如要想取得品牌商的直接合作，就需要有線下店，否則只能去代理商那里尋求庫(kù)存或積壓的過季款。

侯煜江還透露，目前國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)站有60%的貨品是通過國(guó)內(nèi)的貿(mào)易公司進(jìn)口的過季貨，多在打一線品牌鞭長(zhǎng)莫及的擦邊球，而一旦這些品牌商進(jìn)行嚴(yán)查，奢侈品網(wǎng)站就會(huì)瞬間喪失維持生存的貨源渠道。比如，很難在國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)站上看到香奈兒的產(chǎn)品，這正是因?yàn)橄隳蝺涸谌�球�(qū)嵭袊?yán)格的品牌管控制度，一旦發(fā)現(xiàn)未經(jīng)授權(quán)的銷售就會(huì)提起起訴。

購(gòu)物體驗(yàn)差難以留住用戶

對(duì)于奢侈品銷售，勝出的關(guān)鍵在于能否給顧客提供足夠的奢華體驗(yàn)，因而“體驗(yàn)”對(duì)于奢侈品消費(fèi)者的購(gòu)買決策來說，是至關(guān)重要的。

然而，難以提供奢侈品購(gòu)物的尊貴感受已成為奢侈品網(wǎng)站的先天性缺陷。優(yōu)眾網(wǎng)CEO陳嘯坦言，現(xiàn)在，大家就是堆東西在那賣，其實(shí)是非常低級(jí)的B2C，很難做好用戶體驗(yàn)。

而一些新模式的出現(xiàn)，也在傷害著奢侈品的用戶體驗(yàn)。比如品牌代銷限時(shí)閃購(gòu)模式，雖然在一方面造就了無庫(kù)存、資金流動(dòng)快的輕型公司（像佳品網(wǎng)、唯品會(huì)）的出現(xiàn)，但其在用戶服務(wù)上也漸顯弊端。

王先生曾在佳品網(wǎng)預(yù)訂了一雙4000多元的鞋子，由于無庫(kù)存，網(wǎng)站顯示15天到貨，結(jié)果王先生一等就是兩個(gè)月，鞋子仍杳無音信。在此期間，該網(wǎng)站的客服并未作任何溝通或解釋。最后，王先生只能取消預(yù)訂，而這也是他最后一次在線上進(jìn)行奢侈品采購(gòu)。

而當(dāng)商品出現(xiàn)問題后，本該屬于奢侈品購(gòu)買所附屬的售后服務(wù)，但對(duì)于一些網(wǎng)站來說，根本是不可能實(shí)現(xiàn)的。由于國(guó)內(nèi)沒有專門的鑒定機(jī)構(gòu)，如有消費(fèi)者質(zhì)疑產(chǎn)品的真?zhèn)危�網(wǎng)站很難提供有效的第三方證明，因此極易產(chǎn)生信任危機(jī)。

如此這般的體驗(yàn)，很難與動(dòng)輒成千上萬的奢侈品價(jià)格相匹配，這也就導(dǎo)致奢侈品消費(fèi)的常規(guī)用戶很難沉淀下來。

再度融資難上加難

目前，國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)購(gòu)的基本商業(yè)模式是：意大利奧特萊斯+部分美國(guó)采買+國(guó)內(nèi)貿(mào)易商采購(gòu)，掙的多是匯率和低買高賣的價(jià)格差。而所謂的奢侈品高利潤(rùn)，在激烈的渠道拼爭(zhēng)中，已經(jīng)蕩然無存。

2011年上半年，這些借助“中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大”的氛圍而一度掀起融資熱潮的奢侈品網(wǎng)站現(xiàn)在已經(jīng)噤若寒蟬。軟銀賽富首席合伙人閻焱直言：“主營(yíng)業(yè)務(wù)不賺錢，而指望從資本市場(chǎng)賺錢的方式是不可持續(xù)的。”

現(xiàn)在想忽悠VC的錢已經(jīng)很難了，被關(guān)注的重點(diǎn)不再是規(guī)模、用戶數(shù)，也不是什么新概念，而是能否賺錢。啟明創(chuàng)投投資經(jīng)理郭蓓表示，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)強(qiáng)大的消費(fèi)力，造成了這個(gè)市場(chǎng)幾乎沒有庫(kù)存，所以依賴金融危機(jī)期間歐洲品牌庫(kù)存積壓起家的Gilt模式在國(guó)內(nèi)并不適合。

同時(shí)，不可忽略的還有奢侈品牌商的觸網(wǎng)態(tài)度。很多大品牌還是初進(jìn)中國(guó)，樹立奢侈品牌形象是首要任務(wù)，即便有庫(kù)存，也不大愿意流出去破壞品牌形象和定價(jià)系統(tǒng)。縱觀大多數(shù)奢侈品網(wǎng)站，貨源大多是從歐美代購(gòu)或者渠道商過來的，這實(shí)際上加大了產(chǎn)品的獲取成本，從而導(dǎo)致網(wǎng)站雖然做著奢侈品的生意，卻多數(shù)很難獲得高利潤(rùn)。

除了貨源獲取的高成本之外，激烈競(jìng)爭(zhēng)下的高運(yùn)營(yíng)成本與低客單價(jià)，也讓奢侈品網(wǎng)站距離盈利預(yù)期越來越遠(yuǎn)。侯煜江表示，“盈利困境的源頭還在供應(yīng)鏈，現(xiàn)在這幾家的貨源渠道都不是常規(guī)奢侈品用戶真正需要的。過季、低價(jià)款占據(jù)主流，這就造成了客單價(jià)低，而奢侈品網(wǎng)站的高附加運(yùn)營(yíng)成本更無法攤薄，運(yùn)費(fèi)與包裝成本占到5%以上，比如一個(gè)包從北京運(yùn)到深圳的物流費(fèi)用就需要70元。”

對(duì)于奢侈品電商的盈利現(xiàn)狀與前景，佳品網(wǎng)CEO楊培峰如是表示，“我們盈利的是時(shí)間，傳統(tǒng)行業(yè)需要花費(fèi)10年才能到達(dá)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，我們?cè)?~5年內(nèi)就能完成。”

但是，任何不以盈利為目的的創(chuàng)業(yè)都是在賭博。資本已進(jìn)入寒冬，在面臨資本緊縮的情況下，電商企業(yè)更應(yīng)比拼的是精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)管理能力。至少?gòu)哪壳翱磥恚瑖?guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)站在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面還鮮有有效的動(dòng)作。

紀(jì)源資本合伙人李宏瑋明確表示，目前來看，國(guó)內(nèi)還沒有哪家奢侈品網(wǎng)站能把自己的定位與貨源這兩件事都做好，因此接下來拿到融資將會(huì)很難（作者：齊潔）