奢侈品癥候群

“隨著財(cái)富傳遞到第二代第三代乃至第N代，類似歐洲這樣的貴族階層誕生了，

中國的奢侈品市場也許會(huì)更加健康發(fā)展。”

倫敦的高檔酒商對來自中國的客戶印象深刻。首先，錢不是問題。某位中國富翁可以用13萬英鎊拍走一瓶拉菲——拿去喝掉了。第二，中國人的品味很“獨(dú)特”。即便是6000英鎊一瓶的1982年法國頂級紅葡萄酒‘武當(dāng)王’，中國人也會(huì)端起酒杯一飲而盡，甚至加入可口可樂，讓口感更甜。而一個(gè)真正的愛酒人，常常會(huì)將一口酒翻來覆去地品味，死活也不咽下去。

這是英國媒體的報(bào)道，似乎也正是當(dāng)下中國奢侈品消費(fèi)的一個(gè)縮影——當(dāng)人們可以輕易買到奢侈品時(shí)，真正意義上的奢華卻離他們越來越遠(yuǎn)。

來自中國的豪客

2005年8月，國際頂極私人物品展在上海隆重舉行，包括豪華房車、頂級跑車、游艇、私人飛機(jī)、時(shí)裝、珠寶、名酒以及各類頂級房產(chǎn)、高爾夫俱樂部、私人會(huì)所等在內(nèi)的，全球最頂級、最奢侈、最昂貴的商品集結(jié)在中國。中國消費(fèi)者沒有讓他們失望，三天之內(nèi)花掉了2億元。而這一標(biāo)志性的事件，也成為了中國奢侈品消費(fèi)提速的起點(diǎn)。到了2010年， 中國大陸的奢侈品消費(fèi)總額已經(jīng)位居全球第二。

這一進(jìn)程是伴隨著新富人群的井噴一路向前的。根據(jù)法國里昂證券亞太區(qū)市場最近公布的一份調(diào)查報(bào)告，因?yàn)橹袊�連續(xù)多年保持兩位數(shù)的經(jīng)濟(jì)增長，造就大批年輕富豪。身家10億元人民幣的富豪從2000年的24人增加至2010年的1363人，平均年增50%。

這批富豪是當(dāng)下中國奢侈品消費(fèi)的主力之一。他們突然之間腰包鼓了起來，卻不知道通過怎樣的方式“由富及貴”。用胡潤的話說，“中國新貴和傳統(tǒng)的歐洲貴族沒有可比性，因?yàn)楹笳叩臍v史很長，經(jīng)歷了好幾代人，而中國的富豪的年限還很短。這就造成他們一時(shí)無法適應(yīng)自己的有錢身份。”

此時(shí)，購買奢侈品便被視為解決問題的一種簡單途徑。事實(shí)上，一個(gè)階層、貧富分化越明顯的地方，這種特征便表現(xiàn)得越強(qiáng)烈。

“對他們來說，奢侈品是身份的象征，這些人算是比較初級的消費(fèi)者”，周群告訴《中國周刊》記者。而一個(gè)成熟消費(fèi)者，通常會(huì)在對品牌的嫻熟上，根據(jù)個(gè)人的品位和實(shí)際需求來購物，這被稱為“體驗(yàn)性消費(fèi)”。

周群曾經(jīng)在一家頂級奢侈品門店中工作過很長時(shí)間，迎來送往各種類型的消費(fèi)者。他說，一般而言，一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的銷售會(huì)在每一位顧客剛一進(jìn)門，便通過其衣著、神態(tài)，判斷出其大致的收入水平及社會(huì)地位，將其引領(lǐng)到某樣符合其定位的商品前。在這其中，暴富者往往是最好識別的。一個(gè)簡單的例子是，這種人有時(shí)剛一進(jìn)門，就會(huì)點(diǎn)燃一支香煙，旁若無人地吞云吐霧。而通常，一個(gè)奢侈品門店應(yīng)當(dāng)是絕對的禁煙區(qū)，以維持優(yōu)雅的購物環(huán)境。不過，鑒于這些不優(yōu)雅的顧客都是大客戶，店里最終還是預(yù)備了一個(gè)上等煙灰缸，以備不時(shí)之需。

某些富人習(xí)慣大大咧咧，好像只有一個(gè)人存在。在試用一條皮帶時(shí)，他們會(huì)旁若無人地把自己的皮帶解下來，換上一條新的，然后微微點(diǎn)頭。

他們鐘愛的奢侈品也往往是大眾認(rèn)知程度較高的商品，例如LV、GUCCI等。他們相當(dāng)“寬容”，新款舊款也無所謂，對價(jià)格也不敏感；他們也非常“苛刻”，必須帶有高度可辨識的大大的LOGO。這樣他們才會(huì)滿意，覺得物有所值。

周群曾經(jīng)遇到一件令人哭笑不得的事情。一次，一位煤老板來購物，“問他買什么，他說買名牌唄。那買路易威登嗎？他搖了搖頭，很堅(jiān)定地說，不要路易威登，我要LV。”(路易威登是LV的中文名)

周群繃住嘴角的肌肉，沒有笑出來。

對于銷售而言，新貴常常讓他們看笑話，但他們又很喜歡這樣的顧客。“如果很懂行的那種人，會(huì)說這個(gè)是哪年的款，我不喜歡、不適合我，而他們(暴富者)則會(huì)說這個(gè)好這個(gè)好，我就要這個(gè)，他們不會(huì)多問，也不愿意承認(rèn)自己不懂。很快就會(huì)掏錢走人。”

周群也否認(rèn)了外界的一個(gè)傳聞，即奢侈品門店會(huì)因?yàn)轭櫩偷钠肺贿_(dá)不到其要求，而雪藏什么產(chǎn)品。“有錢當(dāng)然就賣”，他坦承。