第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素

消費(fèi)者的購買行為是指個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)的需要而購買商品的購買行為。這種購買不是以盈利為目的的購買。一般來說，消費(fèi)者市場是最重要最復(fù)雜的購買市場，因而也是市場營銷學(xué)研究的重點(diǎn)對(duì)象。利用現(xiàn)代市場營銷觀念對(duì)消費(fèi)者的購買行為進(jìn)行分析，是研究現(xiàn)代市場學(xué)的基礎(chǔ)課題之一。消費(fèi)者的消費(fèi)行為是如何形成和發(fā)展的？表面上的觀察是很復(fù)雜的，其實(shí)，隱藏在購買行為背后的影響因素是可以追尋的。總的來說，消費(fèi)者購買行為的形成要經(jīng)歷一個(gè)引起需要、產(chǎn)生動(dòng)機(jī)然后再去購買的過程。在這一過程中，有許多因素影響著消費(fèi)者的購買決策和購買行為。這些因素歸納起來有四個(gè)方面，經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和企業(yè)因素。消費(fèi)者的購買行為是這些因素共同作用的結(jié)果。

一.經(jīng)濟(jì)因素

經(jīng)濟(jì)因素是分析消費(fèi)購買行為的傳統(tǒng)因素，也是基礎(chǔ)因素。從經(jīng)濟(jì)因素來分析消費(fèi)者的購買行為，認(rèn)為消費(fèi)者總是根據(jù)自己的有限收入和所能獲得的市場信息，去購買對(duì)自己最急需、最有價(jià)值的東西。以此為前提，有兩個(gè)因素會(huì)影響消費(fèi)者的購買行為：

1.產(chǎn)品的價(jià)格和性能是最主要的支配因素

產(chǎn)品的價(jià)格和性能的比值是決定消費(fèi)者是否購買的支配因素,也就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的接受能力與產(chǎn)品的性能對(duì)消費(fèi)者需求的滿足程度。在消費(fèi)者的心目中，珠寶首飾是一種價(jià)格昂貴的產(chǎn)品，當(dāng)他們產(chǎn)生了對(duì)珠寶的需求后，首先要考慮的是對(duì)此產(chǎn)品價(jià)格的支付能力以及為購買此產(chǎn)品所付出的資金能否使自己的需求得到滿足，也即價(jià)格與性能的比值。如果在支付的產(chǎn)品價(jià)格上，產(chǎn)品的性能能夠很好地滿消費(fèi)者的需求，購買才有可能。因此，珠寶企業(yè)在制定目標(biāo)市場產(chǎn)品策略和價(jià)格策略時(shí)，必須認(rèn)真分析目標(biāo)市場的經(jīng)濟(jì)生活水平及產(chǎn)品能滿足需求的利益，以促使消費(fèi)者盡快做出購買決策。

2.邊際效用遞減規(guī)律

即消費(fèi)者總是在自己的收入范圍內(nèi)做出合理的購買決策，以實(shí)現(xiàn)效用化。這樣，對(duì)某種商品購買得越多，其需求的滿足程度就越大。但隨著購買數(shù)量的增加，其邊際效用（即多購的每一單位商品的追加利益）卻是遞減的，這種現(xiàn)象就是邊際效用遞減規(guī)律。例如，一個(gè)人在一件首飾都沒有時(shí)，頭一件首飾無疑最有價(jià)值。而當(dāng)他擁有數(shù)件首飾后，需求就不會(huì)那么迫切了。

邊際效用遞減規(guī)律告訴我們，消費(fèi)者的購買力是有限的，他們總是把錢用在能夠取得更大邊際效用的商品上。只有當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格下降、或者產(chǎn)品的質(zhì)量或性能得到改進(jìn)，用相同的貨幣可以得到更大的效用時(shí)，才會(huì)刺激新的需求。所以，珠寶企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場時(shí)，一方面要考慮產(chǎn)品的價(jià)格與性能比，另一方面要通過市場調(diào)查，考察目標(biāo)市場珠寶首飾的擁有量，只有不斷調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，增加產(chǎn)品的花色品種，改進(jìn)產(chǎn)品工藝，才能增加產(chǎn)品效用，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。

現(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們可任意支配的收入的增加、商品的豐富和需求多樣化，經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)者購買行為的支配作用已經(jīng)越來越小，而社會(huì)的、文化的和心理的影響力正在不斷增加。

二.社會(huì)因素

豐富多彩的現(xiàn)代社會(huì)使市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化。人的需求與消費(fèi)觀念受其社會(huì)地位、受教育程度與職業(yè)等因素的影響越來越大，從社會(huì)因素的角度出發(fā)，我們可以從以下三個(gè)方面來分析消費(fèi)者的購買行為：

1.消費(fèi)者的文化背景

珠寶首飾是一種具很深文化內(nèi)涵的飾物，消費(fèi)者的受教育程度和背景必然會(huì)影響到其購買行為。如果對(duì)珠寶首飾佩戴的意義理解不同，相應(yīng)的購買行為會(huì)絕然不同。

文化是社會(huì)精神財(cái)富的結(jié)晶，動(dòng)物的需求多受本能的支配，而人特別是現(xiàn)代人的需求越來越受文化因素的支配。文化主要對(duì)人們認(rèn)識(shí)事物的方式、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀念產(chǎn)生影響，最終影響人的消費(fèi)方式和購買行為。中國珠寶市場形成和發(fā)展的階段性特點(diǎn)最能說明這一問題。不同時(shí)期和不同階段都有其文化背景的支持。

不同的民族、不同的宗教信仰和不同的種族有不同的文化背景和消費(fèi)習(xí)慣，購買行為也是不盡相同的。企業(yè)營銷者通過加強(qiáng)對(duì)文化背景影響因素的研究，有利于企業(yè)確定有效的目標(biāo)市場，制訂合適的營銷策略。

2.消費(fèi)者所處的社會(huì)階層

現(xiàn)代社會(huì)中，消費(fèi)者所處的社會(huì)階層不同使得他們的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)值觀念都有很大的差別。這些差別必然會(huì)影響到其購買行為，例如，處于高階層的人士，由于經(jīng)濟(jì)寬裕，生活悠閑，他們是各種高檔服裝、高檔珠寶、高檔化妝品的主要購買者；而處于低階層的人士，由于生活節(jié)奏緊張，收入來源少，因而只能購買維持生存的產(chǎn)品。

一般而言，我們劃分消費(fèi)者的社會(huì)階層主要考慮其職業(yè)、收入來源、居住地區(qū)、財(cái)產(chǎn)狀況及其受教育程度等五項(xiàng)指標(biāo)，珠寶營銷所從事的企業(yè)形象策劃等一系列營銷戰(zhàn)略和策略的制訂是為了影響消費(fèi)者的購買行為，其中的目標(biāo)指向是這五項(xiàng)指標(biāo)較高的社會(huì)階層。

3.相關(guān)群體

市場營銷學(xué)中研究的相關(guān)群體是指消費(fèi)者的一些社會(huì)聯(lián)系和人際關(guān)系，這些社會(huì)聯(lián)系影響著消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購買行為。根據(jù)這些聯(lián)系的密切程度，相關(guān)群體可分為關(guān)系密切的相關(guān)群體，即相對(duì)穩(wěn)定地在一起學(xué)習(xí)、生活和工作所形成的群體。如家庭成員、鄰居、同事等；關(guān)系一般的相關(guān)群體，即那些有共同的業(yè)務(wù)要求但接觸較少的群體。如專業(yè)協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)、聯(lián)誼會(huì)等，消費(fèi)者雖然是這些組織的成員，但由于接觸較少，因而只能對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生間接影響；無直接聯(lián)系但有共同志趣、對(duì)購買行為影響很大的相關(guān)群體，如影視明星、體育明星等。這些人雖然沒有正式的交往關(guān)系，但他們的行為會(huì)對(duì)群體成員的購買行為影響較大。