根據(jù)不同的研究目的，消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)可按不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。這里，我們僅從購買心理的角度進(jìn)行分類：

1.求實(shí)的心理動(dòng)機(jī)

這是一種以注重商品的實(shí)際使用價(jià)值為主要目標(biāo)或是追求保值的心理動(dòng)機(jī)，這類動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的主要原因是消費(fèi)者的收入不高、消費(fèi)觀念比較保守或是比較注重傳統(tǒng)習(xí)慣。這類心理動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者在選擇珠寶首飾時(shí)，比較注重寶石的品質(zhì)、鑲嵌的牢固程度、鑲嵌用的金屬成色與重量，或者購買比較能直觀反映其價(jià)值的飾品而不太注重款式是否時(shí)髦。

2.求廉的心理動(dòng)機(jī)

這是一種以追求 物美價(jià)廉為主要目的的心理動(dòng)機(jī)，產(chǎn)生求廉的心理動(dòng)機(jī)的原因是消費(fèi)者的收入較低或者是收入較高而比較節(jié)約。持這種心理的顧客可能受生活圈內(nèi)環(huán)境的影響重在追求擁有。這類消費(fèi)者在購買珠寶首飾時(shí)，總是喜歡到市場上考察多家珠寶企業(yè)，作橫向比較后再?zèng)Q定到哪家企業(yè)購買，他們一般不注重品牌的選擇。

3.求名的心理動(dòng)機(jī)

這是一種以追求名牌或吉利的商品名稱為主要目的的購買心理動(dòng)機(jī)。產(chǎn)生這種心理動(dòng)機(jī)的原因主要是收入較高或社會(huì)地位較高的消費(fèi)者可以通過對名牌產(chǎn)品或名牌服務(wù)的消費(fèi)來表現(xiàn)自己優(yōu)越的身份和地位。這類消費(fèi)者會(huì)對名牌產(chǎn)品盲目地追求，而不太在意產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格的對應(yīng)關(guān)系，在他們的心目中，名牌的就是質(zhì)量好的。

4.祈福的心理動(dòng)機(jī)

這是一種以滿足自身安全需求而誘發(fā)的購買心理動(dòng)機(jī)。產(chǎn)生這種心理動(dòng)機(jī)的原因是基本生活需求得到滿足的消費(fèi)者，對珠寶消費(fèi)的傳統(tǒng)文化有一定的了解，認(rèn)為珠寶中蘊(yùn)含著神奇的力量，可以保佑佩戴者一生平安，身體健康，持這種心理動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者在購買珠寶首飾時(shí)，除了考慮首飾佩戴美學(xué)因素外，還要對珠寶品種有特別的選擇。如對中國玉文化有一定了解的消費(fèi)者可能會(huì)選擇一件自己喜歡的翡翠飾品，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為翡翠能驅(qū)兇避邪、治病和保佑平安；而對西方文化有一定了解的消費(fèi)者可能會(huì)選擇與他的生日相對應(yīng)的生辰石首飾，因?yàn)樵谖鞣剑�生辰石被賦予與中國玉一樣的意義。

5.求新的心理動(dòng)機(jī)

這是一種比較注重商品的新穎和時(shí)髦的心理動(dòng)機(jī)，產(chǎn)生這類心理動(dòng)機(jī)的原因是家庭經(jīng)濟(jì)條件比較好的年輕消費(fèi)者，喜歡追求新奇和時(shí)尚，這類消費(fèi)者在購買珠寶首飾時(shí)，喜歡緊跟時(shí)代潮流，容易受媒體宣傳的影響或者是追星族，是珠寶流行首飾的經(jīng)常性購買者，但每次消費(fèi)金額不一定很高。

6.求美的心理動(dòng)機(jī)

這是一種以注重商品外在美為主要目的的購買心理動(dòng)機(jī)。這類購買心理動(dòng)機(jī)主要是追求商品的款式、造型、包裝等方面的外在的美觀，這類消費(fèi)者主要是文化界人士或青年女性，他們在購買珠寶首飾時(shí)，首先考慮的不是產(chǎn)品質(zhì)量問題，也不會(huì)十分注重價(jià)格的高低，造型美觀與否是首先要考慮的問題。

7.好勝的心理動(dòng)機(jī)

這是一種以注重消費(fèi)的效果和場面為主、或是力求在消費(fèi)時(shí)氣勢壓人的心理動(dòng)機(jī)。這種購買心理動(dòng)機(jī)支配下的購買行為不是在購買自己急需的商品，而是力求在質(zhì)量或價(jià)格上勝過別人。這類消費(fèi)者在購買珠寶首飾時(shí)會(huì)不顧周圍人的反應(yīng)，不顧款式是否時(shí)髦，只要在質(zhì)量上或價(jià)格上勝過可比對象就行，是一種爭強(qiáng)好勝、從某種意義上說是虛榮心較強(qiáng)的消費(fèi)者。

珠寶營銷人員在接待顧客的過程中，要主動(dòng)與顧客交流，搞清顧客購買珠寶的目的和心理動(dòng)機(jī)，根據(jù)不同顧客的不同需求有針對性地推銷，是能否留住顧客的關(guān)鍵。