“不務正業”更賺錢

多棲發展的跨界營銷,已然是時尚界最好的一單生意。涉獵廣泛能為一個品牌帶來多少好處,時裝設計師們對此了然于胸。

時裝品牌們越來越關注橫向產品多樣化,以維持與消費者之間的關系。和香水、配飾一樣,酒店同樣屬于時裝品牌的衍生產品。時裝品牌有著與更廣泛社群進行交流的需求,酒店無疑既是一個可以承載設計風格、品牌價值的常設公關機制,與此同時,也是時裝品牌一個新的利潤來源。

奢侈品品牌的傳統顧客群散布于老年化人口和新一代之間,他們對“體驗”奢侈品的興趣不亞于、甚至超過“擁有”奢侈品的興趣,豪華旅行業便是其中之一。旅行指南《Nota Bene》創始人兼主編Anthony Lassman說:“品牌至上已充斥我們的世界,行程遙遠、非同尋常的國際旅行正逐漸成為當今的身份標志。”無獨有偶,根據《奢侈熱》(Luxury Fever)一書中指出,豪華旅行在1990年至1995年間增長了130%。

而Armani也并不是第一個嗅到商機的生意人。

1982年,針織皇后Sonia Rykiel曾以黑色魅力重裝巴黎Crillon酒店;Karl Lagerfeld重新設計過柏林的貴族酒店Schloss。20世紀90年代后期,一個又一個時裝設計師紛紛以酒店設計為第二職業:Versace在澳大利亞黃金海岸建造范思哲宮殿(Palazzo Versace)酒店;Ralph Lauren與牙買加的Round Hill精誠合作;Mulberry則用其標志性印花圖案裝點英國Charlton酒店;Ferragamo收購意大利佛羅倫薩的Lungarno酒店,為這些小型而專門化的旅店提供設計;Bulgari可以在米蘭的酒店內為顧客籌辦婚禮,提供結婚戒指,然后安排他們前往Bulgari位于巴里島上的度假勝地歡度蜜月……

既然經濟大環境如此不好,那么僅僅抓住一部分有錢的客人顯然是不夠的了,讓對時裝不那么感興趣的人掏腰包,讓忠實的時裝精從腰包里掏出更多的鈔票,才是王道。

置本職工作于不顧,當然會招來質疑。摩根士丹利的投資銀行分析師在《奢侈品周刊》(Luxury Goods Weekly)中寫道,“我們仍然認為,向酒店業擴張是一種不務正業的分心,是不必要的風險。”

理由是,對新一代尋求冒險和行事低調的游客而言,“時尚酒店實在過于張揚”,花費數千歐元一晚的房費對于大多數旅客來說簡直荒謬絕倫,與當下陰霾的經濟形勢和逐步理性化的消費習慣顯得格格不入。

盡管以Bulgari為代表的部分時裝品牌也確實意識到了個中風險,采取了與酒店集團合資共同經營的方式;而Ferragamo 家族則選擇隱身幕后,采取不將酒店冠以自己的品牌姓名。

但Bulgari米蘭酒店投資額600萬歐元,2003年凈利潤為9200萬歐元的事實,還是預示了這條另辟蹊徑的康莊大道具有光明的“錢途”。如果說Armani酒店最低每晚750美金(約5120元人民幣)的房費還沒有讓你覺得這是一樁足夠賺錢的買賣,那么Ferragamo 旗下的Castiglion Del Bosco酒店高達200萬歐元(約1675萬元人民幣)門檻的會員資格,難道還不足以讓你嗅出黃金和鈔票的味道嗎？