爭奪顧客心智

真正優(yōu)秀的品牌或行業(yè)領(lǐng)導品牌均具有抗拒市場風險的能力和長久的品牌生命力，原因在于它們通過長期的市場行為占據(jù)與控制了“顧客心智”。周大生珠寶品牌欲實現(xiàn)“進攻且速戰(zhàn)”的“市場規(guī)模倍增”戰(zhàn)略目標，必須打一場品牌心智戰(zhàn)！

心智，即思想，或觀念。一旦形成品牌心智，顧客對品牌的認知將根深蒂固，尤其作為行業(yè)領(lǐng)導品牌，即使競品通過各種市場行為引導或設(shè)法改變，都很難徹底動搖這種顧客心智。如麥當勞、可口可樂、CHANEL、迪奧等品牌，即使在當今的競爭環(huán)境中推倒重來，依然可以做到市場領(lǐng)先，因為這些品牌借助無可替代的精神內(nèi)涵、品牌個性等要素已經(jīng)占據(jù)、控制了顧客心智。

那么，在內(nèi)地的珠寶市場上是否存在這種具有強勢心智內(nèi)容的品牌呢？有！譬如卡地亞、蒂芬尼、ENZO、梵克·雅寶、哈里·溫斯頓、寶格麗、歐克塞特、寶詩龍、施華洛世奇等品牌。它們成為強勢品牌，不是因為它們是奢侈品領(lǐng)域的尖端者，而是因為它們具有獨特的魅力，長期以來在顧客心目中種植了根深蒂固的心智之樹。

在營銷戰(zhàn)術(shù)的運用上，周大生可以用本土化模式快速建立渠道和鋪設(shè)網(wǎng)點，但是在品牌心智戰(zhàn)術(shù)的運用上，周大生應(yīng)該以卡地亞、蒂芬尼等到國際品牌作為學習的榜樣。更何況，在數(shù)年之后，諸如卡地亞、施華洛世奇、寶詩龍等注定會通過渠道下沉或者利用心智手段搶奪周大生的核心顧客，成為最直接的競爭對手。

一些國內(nèi)珠寶品牌也想種植品牌心智之樹，但是面對現(xiàn)實，它們更看重圈地任務(wù)，淡忘或忽視品牌心智的重要性，即使運用海報、終端、電視等廣告創(chuàng)意工具，目的也僅僅是為了圈地，并未精工細作地開展相應(yīng)的工作，傳導品牌具有獨特性和延續(xù)性的精神魅力。

品牌訴求與品牌區(qū)隔

從周大生珠寶品牌和相關(guān)競品的品牌傳播基礎(chǔ)來看，目前“品質(zhì)信賴”和“品質(zhì)保證”是最為核心的整合傳播要點及吸引顧客的核心符號，即使國內(nèi)珠寶品牌利用“永恒”傳播概念或進行常規(guī)性的媒體推廣與標榜自我，但其作用僅僅是圈地和提高品牌知名度。

因此，可以想見，在未來激烈競爭的市場背景下，“品質(zhì)信賴”和“品質(zhì)保證”將無法支撐珠寶品牌強有力的發(fā)展，珠寶品牌需要承載更多的附加值，以完善品牌的結(jié)構(gòu)完整性。目前，謝瑞麟[3.64 0.00%]、六福、周生生[13.30 0.00%]等都未能實現(xiàn)品牌的有效區(qū)隔，但周大福卻在品牌心智領(lǐng)域有所建樹，這在于其品牌長期的積累，包括其在產(chǎn)品、服務(wù)方面的創(chuàng)新突破，以及有效地塑造了品牌文化、品牌精神。

對于周大生來說，欲進一步進行品牌區(qū)隔，就必須強化自己的品牌主張。從品牌名稱和基礎(chǔ)形象上可以做出判斷，很多潛在顧客會誤以為周大生與周大福、周生生等存在某種品牌關(guān)聯(lián)性，包括同一家族經(jīng)營等嫌疑，容易給潛在顧客造成消費反應(yīng)上的遲鈍，造成消費主動性不強之問題。因此，由于國內(nèi)顧客大多缺乏珠寶品牌消費意識，會不斷導致周大生現(xiàn)有顧客的流失，而且會被競品搶走更多的潛在顧客。如果要切實做出改變，周大生珠寶就要通過品牌區(qū)隔方法詮釋和宣教自己的精神理念和品牌個性，以充分調(diào)動現(xiàn)有顧客繼續(xù)消費和潛在顧客選擇消費的沖動和欲望。

施華洛世奇倡導“天人歸一”的理念，賦予水晶一種人性的純潔和高尚感，這也是施華洛世奇之所以能做到“靈性奢華”的原因。卡地亞結(jié)合百年品牌發(fā)展歷史及其“皇者”定位，倡導“百老匯式的愛情觀”，以“愛情珠寶打造者”的身份做足女人文章，利用簡潔思維表達、標榜時尚文化。這兩個品牌之所以在珠寶高端領(lǐng)域如此出色，與其心智戰(zhàn)術(shù)的成功運用關(guān)系密切，它們在現(xiàn)有顧客及潛在顧客心目樹立了十分清晰的品牌形象。

目前，“品質(zhì)信賴”和“誠信經(jīng)營”是國內(nèi)大多數(shù)珠寶品牌的訴求，已經(jīng)成為一個共有的符號，任何珠寶品牌都無法獨自擁有。只有以漸進的方式貫徹和輸送一種獨特的品牌思想，周大生才能真正與競品進行區(qū)隔，從而幫助顧客準確地做出珠寶品牌消費選擇。

我認為，周大生珠寶如果要做到品牌區(qū)隔，必須是精準區(qū)隔，而不能寬泛了事。既然把形成品牌區(qū)隔和占據(jù)顧客心智作為品牌建設(shè)的目標，周大生就必須考慮現(xiàn)在和未來核心顧客定位，形成定位區(qū)隔，然后通過各種傳播載體進行精準傳播，鎖定自己的顧客群體。不要因為進行精準區(qū)隔，擔心失去一部分老顧客，因為對于老顧客而言，他們也希望周大生品牌不斷出現(xiàn)鮮活的力量，呈現(xiàn)出更為完美的品牌形象。

此外，周大生還要做透“人”的文章。事實上，每個人都有外露與不外露的欲念，外露的屬于主流呈現(xiàn)的內(nèi)容，但對于陌生者和不善于發(fā)掘者來說，隱藏在人的內(nèi)心深處的欲念是最難發(fā)現(xiàn)的。如何挖掘隱藏在人的內(nèi)心深處的欲念，營造一種獨特的精神氛圍，對品牌管理者提出了很高的要求。當然，在相同的競爭環(huán)境中，會在某種程度上出現(xiàn)品牌訴求同質(zhì)化。不過，我相信，對于目前群雄混戰(zhàn)的國內(nèi)珠寶行業(yè)，品牌定位的挖掘空間還是很大的。

一旦有了品牌區(qū)隔核心，周大生的品牌理念和個性魅力等品牌結(jié)構(gòu)性的內(nèi)容就會自然而然形成，進而影響周大生珠寶設(shè)計風格的確立、整合傳播系統(tǒng)的建立和終端形象塑造。

終端發(fā)力，終端制勝

在完成品牌區(qū)隔的基礎(chǔ)上，周大生珠寶應(yīng)該如何科學地利用品牌的視覺力、觸覺力和語言力等進行形象語言表達呢？

周大生不缺乏企業(yè)文化基礎(chǔ)，但缺少屬于自己的品牌文化。周大生品牌缺乏創(chuàng)新的形象傳導，從周大生目前的品牌視覺、品牌觸覺來判斷，周大生珠寶在缺少鮮明品牌主張的前提下，整體上有些傳統(tǒng)與陳舊，難以在市場競爭中呈現(xiàn)自我標榜的形象力，而是僅僅以單純的產(chǎn)品創(chuàng)新表達方式應(yīng)對市場銷售需求。

周大生珠寶現(xiàn)階段對其品牌形象系統(tǒng)進行修正與改造是必然的，包括基礎(chǔ)的VIS體系和SI體系的修正與提升，選擇“高品質(zhì)”傳播通道，只有在形成獨特的品牌區(qū)隔主張之前提下做到深入?yún)^(qū)隔，才能漸進提升周大生品牌的價值，隱性推動其產(chǎn)品的價值。

目前，國際珠寶品牌由于擁有品牌運作、營銷、資本等綜合優(yōu)勢，搶到了國內(nèi)市場上最為優(yōu)質(zhì)的客戶，獲取了最為豐厚的利潤；香港珠寶品牌緊隨其后；然后才是內(nèi)地珠寶品牌爭奪剩余的市場和顧客，其中一些無實力的珠寶首飾終端則在艱難地賺取微薄的銷售毛利。之所以會出現(xiàn)這樣一種市場競爭格局，除了與各個品牌已經(jīng)形成了不同的市場地位有關(guān)，更與珠寶品牌終端網(wǎng)點和終端形象的推動有著密切關(guān)系。

終端是品牌信息曝光最為廣泛和最為集中的地方，是品牌的視覺語言、觸覺語言、聽覺語言等品牌區(qū)隔內(nèi)容的宣教窗口。無論是國際品牌還是香港珠寶品牌，或者是內(nèi)地的珠寶品牌，相互交鋒的陣地都是終端，終端制勝是珠寶品牌繞不開的競爭法則。因此，不難看出，終端同樣是珠寶品牌發(fā)動心智爭奪戰(zhàn)的主戰(zhàn)場。

周大生應(yīng)該推出新一代專賣系統(tǒng)形象，其中包括主銷店鋪、形象店鋪的形象規(guī)劃和規(guī)范運用、店鋪裝修材料的高品質(zhì)選擇與使用、商品光學的測評與運用，以及店鋪形象商品展示區(qū)域、主銷商品展示區(qū)域、促銷商品展示區(qū)域相關(guān)道具的研發(fā)等，以確保自己在新一輪的市場競爭中視覺形象得以合理創(chuàng)新。

占據(jù)顧客心智，實現(xiàn)品牌創(chuàng)新發(fā)展，需要通過終端網(wǎng)點的推動和線上、線下傳播通道的建立，最終得以成為現(xiàn)實。線上通道講求品牌力的營造，線下通道講求促銷力的提高。不管周大生珠寶現(xiàn)在和未來的傳播通道如何整合，其出發(fā)點只能是“建立在品牌區(qū)隔基礎(chǔ)上，提煉與管控創(chuàng)意核心”。對于周大生而言，這個創(chuàng)意核心就是“時尚”！

珠寶有保值性，而“時尚”是沒有保值性的，因為時尚會受到社會發(fā)展和個性追求的變化影響，隨時發(fā)生變化。但作為珠寶品牌，尤其是要成為行業(yè)領(lǐng)導者，周大生珠寶未來必須圍繞“時尚”做文章，否則在短期內(nèi)會缺少品牌拉力，無法讓其跑馬圈地，也無法讓其快速占據(jù)顧客心智。“時尚在變化，但風范永存”，這就是周大生珠寶未來的品牌傳播目標。珠寶代表高端，香奈兒之所以成為時尚領(lǐng)域的絕對領(lǐng)導者，在其發(fā)展的歷史上，它籠絡(luò)歐洲王室貴族、名人明星使用其商品，以提高自己品牌的品質(zhì)感和高端形象。周大生應(yīng)該與社會明星實現(xiàn)互動，以促進形成周大生珠寶“名流圈”，提升自己的品牌形象。