MontBlanc舉辦聯合國兒童基金會募款晚會

MontBlanc慈善晚會活動的LOGO

目前大部分奢侈品牌做慈善的方式是：組織一個派對，先請上某些時尚媒體，再叫上一些社會名流、影視明星和所謂的Party Animal。大家在‘慈善’名義下相聚，然后行樂。圍繞在香檳、美酒和明星華服中的那一筆善款，讓越來越多的人看不明白——這些慈善行為，是不是奢侈品的集體做秀？

艾娃-朗格利亞(Eva Longoria)、西耶娜-米勒(Sienna Miller)、瑪西亞-克勞斯(Marcia Cross)等12位國際女星披掛著著萬寶龍鉆飾展現出的微笑，被定格在美國攝影師羅杰-莫恩斯的鏡頭里。這些照片出現在萬寶龍與文化藝術推手Signature International打造的一場“以愛為銘(Signature for Good)”慈善晚宴里。晚宴選擇在2月20日奧斯卡頒獎的兩夜前舉行，將云集到好萊塢的一流國際名星們號召到了大半。名廚沃爾夫岡-普克(Wolfgang Puck)炮制美食，還有一支爵士樂隊登臺獻演。觥籌交錯間，上述12女星的寫真照片開始啟程。它們將在09年內完成一次環球“浪漫之旅”，最后出現在蘇富比拍賣會上。萬寶龍宣布，他們將把“拍賣所得的全部贈與聯合國兒童，用于支持聯合國兒童基金會(UNICEF)的教育和掃除文盲項目”。

“‘慈善’漸漸成為奢侈品舉辦派對過程中的Title游戲。”知名學者、零點研究咨詢集團董事長袁岳認為，“目前，大部分奢侈品牌做慈善的方式是：組織一個派對，先請上某些時尚媒體，再叫上一些社會名流、影視明星和所謂的Party Animal。大家在‘慈善’名義下相聚，然后行樂。這些人其實并不真正關心該怎么去做慈善。” 圍繞在香檳、美酒和明星華服中的那一筆善款，讓越來越多的人看不明白——這些慈善行為，是不是奢侈品的集體做秀？

是行善，做秀還是“漂綠”？

在萬寶龍“以愛為銘”慈善盛會中展出的12幅女星寫真照片，它們的拍賣估價目前還不得而知，但我們可以根據現有經驗為這場盛大晚宴算一筆賬——通常，在慈善的名義下，品牌活動可以省去一筆不小的場地租借費和明星邀請費。而來自一位五星級飯店的大廚是食品外包服務，根據食物質量，人均兩三百元至千元不等。即使當天到達現場的名流只有300名，這些在食物和酒水上的花費動輒過6萬元。再算上展覽現場的布置和展示花費，這場慈善晚宴的最低開銷也近10萬。這個數字，在中國四川的非地震災區，標志著四分之一所希望小學。

“萬寶龍與聯合國兒童基金會合作慈善項目是從2004年開始的。為了吸引更多人對慈善事業的關注，我們才力求每年的活動都能推陳出新。”面對這些質疑，萬寶龍做出解釋，“本次慈善活動邀請12位女明星塑造傳世名著中女主人公的經典形象，讓更多人來關注慈善，關注拍賣，籌得更多善款。另外，這對傳統文學著作的推廣也起到了一定的作用。”而當記者談及萬寶龍用于慈善盛會本身的經費問題，萬寶龍認為：“活動經費是固定的，但萬寶龍為聯合國兒童基金會捐出的善款并不局限于12幅明星寫真的拍賣所得。現在，在世界各地的專賣店每售出一份專為慈善活動打造的萬寶龍大班149墨水筆及墨水瓶套裝，萬寶龍便會向聯合國兒童基金會捐贈149美元的善款。”

而將慈善行為，作為轉移人們視線，從而忽視品牌所做社會傷害的方法，則是另外一些奢侈品的妙計。世界自然基金會英國分會近些年做過一項調查，對Tod’s、寶格麗、PPR、歷峰、Hermès以及歐萊雅等10個奢侈品集團進行社會貢獻度和環保的評分，Hermès、歐萊雅拿到了C級，有些集團僅拿到了F級得分。這項調查基于媒體和其他非政府組織對于這些商家的評價，以及對商家自己提供的可持續性發展報告的分析，調查綜合考量了奢侈品所做的慈善活動帶來的正面社會影響，和其對自然環境的破壞度。世界自然基金會分析了來自倫理投資研究服務組織(Ethical Investment Research Service)和Covalence機構提供的各方面相關數據，最后發現這些大型奢侈品公司在社會和環境政策方面，落后于很多普通生活消費品制造商，但它們卻對媒體和大眾不遺余力地宣揚了自己參與的每一項慈善活動。

“西方媒體將這種行為稱之為‘漂綠(Green Washing)’。”致力于提供企業社會責任服務的商道縱橫公司創立者郭沛源說，“奢侈品牌想借助慈善活動之名，在公眾面前樹立起更健康的形象，從而讓大眾忽略它們對自然和社會環境的負面影響。”

“飄在空中的奢侈品慈善”

“如果從慈善項目的透明度來判斷它是否有效率的話，無論是歐米茄在奧運會后為‘風雨操場’進行的拍賣捐款，還是萬寶龍的‘149項目’，大部分奢侈品牌的慈善拍賣和捐款都不太有效。”來自中國最知名的“公益伙伴”NPP((Non-Profit Partners)的執行董事兼執行長陳宇廷說。陳同時還是麥肯錫公司大中華區的資深顧問，他一直致力于“讓慈善更有力量”。他解釋自己做出這些判斷的原因：“在這些奢侈品牌的慈善活動結束之后，我們都得不到項目的后續報道，例如歐米茄在2004年捐助給聯合國兒童基金會的50萬如何用了，以及他們捐助的“風雨操場”具體建在哪？現在進展如何？我們在官方網站和合作方網站上查不到詳細項目信息或財務使用狀況，這使得企業慈善營銷出現了虎頭蛇尾現象。當然，這些品牌從事慈善捐助的出發點，我們必須贊揚而且肯定。”而關于慈善項目的透明度不夠這一質疑，萬寶龍也有自己的解釋：“我們充分信任聯合國兒童基金會這一公益機構。至于具體的經費執行，則全部由它統籌安排。”

零點咨詢公司的董事長袁岳更愿意將當下奢侈品做慈善的方式，稱為“飄在空中的‘自慰’游戲”：“首先，奢侈品并沒有與當地草根的公益組織，例如各種NGO(非盈利性的非政府組織Non-Government Organization)建立聯系，不知道在中國該如何開展公益或慈善活動。其次，捐款并不是一項慈善活動的句號，而很多品牌都沒有意識到這一點。從品牌形象的角度考慮，他們不會請受益人代表出席慈善活動，而真正在慈善晚宴上亮相的明星、名流們對組織公益活動也沒有太多了解。見證了這場慈善活動的人，其實只知道某品牌聯系了某知名的慈善機構，進行了支票或實物轉交。至于這筆經費或實物，具體將如何幫助到弱勢群體？如何在需要它的土壤里生根發芽？如何被使用到實處？現場沒有人想要知道。盡管如此，品牌依然認為慈善行為已經完滿結束。因為，對它們來說，舉辦慈善活動的目的并不是讓人真正地了解慈善，而是在大眾面前樹立更完美的品牌形象。林林總總，類似的慈善活動很普遍，它們只是飄在空中，無法落地。”

停止做秀，讓慈善更有效

“請奢侈品牌放下身段，去看看可口可樂是怎么在中國做慈善的吧。”袁岳說，“只有落了地的慈善行為才是有效的。許多普通大眾都不知道可口可樂從1993到2007年間，在全國27個省援建了58所希望小學和100座希望書庫，使6萬名兒童和1200名教師受益。但可口可樂卻知道哪里最需要希望小學，如何選擇校址可以幫助更多的貧困兒童，以及每所學校更需要什么類型的書庫。不食人間煙火的捐助態度，只會讓善款發揮的有效率降低。”

將袁岳這種急切感覺加以條理分析的，是NPP的專家和領頭人陳宇廷，他表示：“奢侈品本身就是一個小眾的市場，品牌借助慈善行為來占有更大市場份額的想法毋庸諱言。而我們來判斷一個慈善行為是否有效的標準，是看收益群體的效果、人數等。慈善項目的后續效果很重要，它包括項目策略的制定、收益群體、財務使用監管等。我個人對于奢侈品做慈善的建議是：要注重公信力及透明度，既要公關先行也要后續跟進。”