通常的定價(jià)法并不適用于奢侈品品牌

“天價(jià)”定價(jià)法

按照通行的“價(jià)格定價(jià)法”，產(chǎn)品價(jià)格=制造成本+研發(fā)成本+市場(chǎng)推廣費(fèi)用+銷售費(fèi)用+管理費(fèi)用+匯兌損益+合理利潤(rùn)+品牌溢價(jià)。

“但是這一定價(jià)法顯然并不適用于奢侈品品牌，每一個(gè)公司，每一個(gè)家族企業(yè)都有自己完全不同的定價(jià)規(guī)律，而且秘而不宣。其中最重要的一條原則就是要保持同一產(chǎn)品在全球各個(gè)不同市場(chǎng)上價(jià)格的一致性。而其中，昂貴的運(yùn)輸成本、關(guān)稅以及國際化零售與營銷產(chǎn)生的巨額支出令奢侈品的成本往往居高不下，他們的銷售秘訣不是‘大批量’，而是昂貴成本之后，再以昂貴的價(jià)格有限售出。”盧曉稱。

作為例證，GUCCI的一句名言就是“使一個(gè)產(chǎn)品稀缺難求，你可以賣出天價(jià)”。于是，當(dāng)年當(dāng)GUCCI的大佬收購YSL之后，首先關(guān)閉了大部分的YSL店鋪，希望能夠證明高價(jià)位與較少供應(yīng)可能引發(fā)利潤(rùn)增長(zhǎng)的可能性。果然，那一年YSL的利潤(rùn)的確攀升。

所以，這些天文數(shù)字的標(biāo)簽最終給消費(fèi)者一種莫名的心理滿足，最終使得視售價(jià)3000美元的西裝為天價(jià)的Barry Schwarz在目瞪口呆之余，也不由自主地上浮了自己可接受的心理價(jià)位，最終，他則選了一套售價(jià)“僅為”800美元的西服出了店門。做這樣的類比，那些買LV鑰匙扣、Chanel墨鏡或者Prada錢包的消費(fèi)者的心理也不難理解——他們因此證明了高價(jià)位的合理性。

假設(shè)沒有令人憂心的金融危機(jī)，或許對(duì)于奢侈品牌高價(jià)策略的質(zhì)疑會(huì)略少一些。但是大眾消費(fèi)品的價(jià)格下浮，人們不免聯(lián)想到是否奢侈品牌也應(yīng)當(dāng)在價(jià)格中作出調(diào)整。

但是盧曉認(rèn)為這些質(zhì)疑都是不切實(shí)際的，因?yàn)閺膬r(jià)格而言，奢侈品牌并沒有過多“現(xiàn)原形”的空間。其實(shí)即使是之前人為制造“稀缺”景象的YSL，也不過在一年之內(nèi)將利潤(rùn)從5.6%提升到8%，所以盧曉認(rèn)為高的價(jià)格定位并未給奢侈品牌帶來大眾想象中的“暴利”。

“上世紀(jì)80年代很多人想象經(jīng)營奢侈品牌的家族企業(yè)都在享受暴利，于是有投資銀行購買奢侈品公司，但是他們很快發(fā)現(xiàn)奢侈品的經(jīng)營成本高、風(fēng)險(xiǎn)大、技術(shù)含量高、管理技巧復(fù)雜。于是他們陸續(xù)放棄了這一品類的經(jīng)營，最后這些品牌都被幾個(gè)大的國際奢侈品集團(tuán)所整合。”盧曉說。