即使在當(dāng)下罕見的大衰退中，消費(fèi)者追求質(zhì)量的熱情也沒有減退，那些全球著名品牌的商品需求從而有了剛性。換句話說，消費(fèi)者從來沒有因衰退，就在奢侈品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上讓步。

    那么，在這場(chǎng)百年一遇的大危機(jī)中，全球奢侈品市場(chǎng)的零售狀況如何？未來又將何去何從？

    奢侈品也無完卵

    2008年12月，法國(guó)香奈爾公司宣布裁員200人。全球盈利最強(qiáng)的奢侈品公司、瑞士歷峰集團(tuán)在2009年1月宣布，旗下奢侈品牌，如卡迪亞和萬寶龍,2008年第四季度銷售下滑12%。

    根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年下半年，全球最大奢侈品市場(chǎng)美國(guó)銷售額(算上珠寶市場(chǎng))總共下滑了34.5%。但加拿大的奢侈品零售比預(yù)期要好，而且奢侈品零售商已經(jīng)覺察到了市場(chǎng)底部。

    “自2007年12月后，奢侈品市場(chǎng)就舉步維艱。”奢侈品男裝巨頭、拉里羅森公司首席執(zhí)行官哈利·羅森說，“但也沒出現(xiàn)像媒體說的那種災(zāi)難。”

    也就是說，奢侈品除在中國(guó)仍然暢銷外，其他地方的奢侈品市場(chǎng)都在倒退，所有奢侈品廠商的發(fā)展戰(zhàn)略，特別是在新興市場(chǎng)國(guó)家的擴(kuò)張，已經(jīng)陷于停頓狀態(tài)。

    但是，奢侈品市場(chǎng)的衰退最晚被大家意識(shí)到。直到2008年夏天，奢侈品零售商和經(jīng)濟(jì)學(xué)家們還對(duì)該市場(chǎng)的未來充滿樂觀期待。我們看到，過去10多年來，奢侈品零售量一直在迅猛增加。據(jù)總部設(shè)在英國(guó)的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)LedburyResearch數(shù)據(jù)，單過去兩年就取得了11%的增長(zhǎng)。

    危機(jī)中的奢侈品危機(jī)

    “大家最初認(rèn)為，在危機(jī)中，奢侈品零售不會(huì)如商品一樣受到影響。”瓦爾大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系副教授弗蘭克·龐斯這樣解釋說，“人們有理由相信這樣的言論。畢竟，在過去多次危機(jī)中，奢侈品都沒有受過多大影響，當(dāng)時(shí)也看不到會(huì)受多大影響的跡象。”歷史數(shù)據(jù)也表明，奢侈品行業(yè)在每次經(jīng)濟(jì)低迷中都取得了增長(zhǎng)，2001年網(wǎng)絡(luò)泡沫危機(jī)也莫不如此。

    但在本次危機(jī)中，“奢侈品零售商遇到了前所未有的困難，因?yàn)樗麄兌紱]有心理準(zhǔn)備。”龐斯教授說。“當(dāng)你預(yù)料到未來需求變化時(shí)，危機(jī)就可能安然度過，就害怕當(dāng)需求變化突然超出你的預(yù)期，就像去年秋天一樣。”拉里羅森說。對(duì)奢侈品行業(yè)及其供應(yīng)商來說，秋季是這個(gè)市場(chǎng)一年中穩(wěn)定的季節(jié)。

    他堅(jiān)信：“人們對(duì)奢侈品品質(zhì)的要求更新得越來越快，人們總是不斷要求更好。兩三年前，是市場(chǎng)向好的幾年，但如今還拿當(dāng)時(shí)需求標(biāo)準(zhǔn)，可能已經(jīng)一文不值。”

    奢侈品市場(chǎng)營(yíng)銷專家認(rèn)為，奢侈品零售近年來急劇增長(zhǎng)，部分原因是對(duì)奢侈品熱衷的消費(fèi)者數(shù)量有了戲劇性增長(zhǎng)。這些消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品，是出于想象，而不是從其內(nèi)在價(jià)值和鑒賞角度出發(fā)。“他們不重視品牌，而偏重自己的想法，而一旦像其他熱衷者一樣開始虧錢時(shí)，他們會(huì)第一個(gè)離開這個(gè)市場(chǎng)，再要他們回來，就會(huì)需要很長(zhǎng)時(shí)間了。”

    危機(jī)應(yīng)對(duì)策略

    毫無疑問，當(dāng)前奢侈品零售商狀況并不理想，畢竟其需求是建立在高價(jià)格基礎(chǔ)上的，也正因?yàn)榇耍�降價(jià)促銷并不現(xiàn)實(shí)。這對(duì)品牌本身毫無貢獻(xiàn)，最多只是為了應(yīng)付短期經(jīng)濟(jì)衰退的境況。

    如果你是一個(gè)熱衷奢侈品市場(chǎng)的投資者，現(xiàn)在就會(huì)思考：整個(gè)奢侈品零售行業(yè)中，哪個(gè)領(lǐng)域可以安渡危機(jī)，還能在市場(chǎng)轉(zhuǎn)好時(shí)處于有利競(jìng)爭(zhēng)地位？回答這一問題，關(guān)鍵是要理解差異化，這個(gè)行業(yè)有很多不同的產(chǎn)品、不同的需求以及不同的客戶。

    加拿大西蒙菲沙大學(xué)席格爾商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授雷蘭德·皮特認(rèn)為，并非所有奢侈品受危機(jī)影響程度都是相同的。比如，可以作為投資以及收藏鑒賞之用的奢侈品市場(chǎng)，仍然表現(xiàn)突出。

    那些熱衷一時(shí)的消費(fèi)者則變化無常。如果你向他們銷售奢侈品，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是一家波爾多酒那樣的初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)者。如果你是波爾多酒，競(jìng)爭(zhēng)者就可能是古琦手表或路易威登皮包。這些消費(fèi)者并不是沖著產(chǎn)品內(nèi)在特性來的，買它只因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品印象不錯(cuò)。

    所以對(duì)奢侈品零售商來說，當(dāng)下最好的策略是堅(jiān)持自己的特色和專注于忠誠(chéng)的客戶，比如有鑒賞需求的人群。皮特說，“這個(gè)時(shí)候收縮交易是最不明智的選擇，因?yàn)槠�今為止，還沒有一家奢侈品牌有這樣成功的案例。”

    歷史上還有反面例證的慘重教訓(xùn)。比如，哈利·羅森公司在1991年經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，選擇引進(jìn)更廉價(jià)服裝來應(yīng)對(duì)危機(jī)中的需求變化。哈利·羅森說，“可現(xiàn)實(shí)情況是，客戶習(xí)慣了我們產(chǎn)品質(zhì)量和特點(diǎn)后，并不愿意尋找便宜的替代產(chǎn)品。也許，客戶會(huì)縮減開支，買得比較少，但絕對(duì)不會(huì)因此就降低質(zhì)量。”

    加拿大西安大略大學(xué)毅偉商學(xué)院教授尼拉吉·達(dá)瓦爾說，“最好的戰(zhàn)略是向正在購(gòu)買的客戶銷售更多產(chǎn)品，而不是試圖吸引新買家，更不必說打折扣來吸引顧客了。”奢侈品零售商薩克斯第五大道精品百貨店，采取折扣策略來清理存貨，實(shí)際上冒了很大風(fēng)險(xiǎn)。

    有錢人永遠(yuǎn)都存在，奢侈品市場(chǎng)也因此不會(huì)消失。在貨幣和信貸市場(chǎng)恢復(fù)之后，受益的只能是那些堅(jiān)持自己質(zhì)量和特色，削減成本而不損害自己品牌質(zhì)量，并關(guān)注自己核心消費(fèi)人群的廠商。在形勢(shì)轉(zhuǎn)好后，他們更有希望獲得額外嘉獎(jiǎng)——獲得那些“印象派”消費(fèi)者的青睞。這也許是有錢人對(duì)財(cái)富的真正理解。