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奢侈品牌生存法則：像“宗教”一樣
Hail Mary, full of grace!本是天主教祈禱詞，而把它運(yùn)用在了奢侈品牌上：Hail Hermes, Full of Chanel！這恰好能夠反應(yīng)出奢侈品牌的生存法則：像宗教一樣。如今都說奢侈品牌的地位開始動搖，因?yàn)長ehman Brothers的破產(chǎn)，因?yàn)槿藗兊馁徺I傾向的改變。而奢侈品市場咨詢師Pam Danziger卻提出一個相反的觀點(diǎn)。Lucian James 也提出"要把它當(dāng)成一種宗教"。他所作的就是為奢侈品牌創(chuàng)造出一種讓消費(fèi)者愿意花更多的錢來消費(fèi)并爭相成為榮耀的會員的方法。
我們不知道這樣的市場推廣可以持續(xù)多久，但如果這些品牌可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生不消費(fèi)就感到羞恥的想法，那么奢侈品牌就可以比天主教堂還要長久。
金融危機(jī)降臨 全球奢侈品產(chǎn)業(yè)的并購風(fēng)潮
全球最大奢侈品企業(yè)法國LVMH集團(tuán)11月5日宣布，集團(tuán)已經(jīng)與英國培生出版集團(tuán)簽訂合同，收購法國《回聲報》報業(yè)集團(tuán)。LVMH稱，收購將在今年年底之前完成。LVMH是全球最大奢侈品集團(tuán)，旗下有路易威登、迪奧、嬌蘭、紀(jì)梵希、酩悅香檳、軒尼詩等眾多知名品牌，業(yè)務(wù)涉及制造、零售、傳媒等多個領(lǐng)域。
冰島的金融危機(jī)影響到了Baugur集團(tuán)，這家冰島人Jónásgeir Jóhannesson的財團(tuán)旗下?lián)碛杏闶凵蘃ouse of Fraser，品牌Oasis、Karen Millen等，以及前Pucci創(chuàng)意總監(jiān)Matthew Williamson的個人品牌。陷入財務(wù)危機(jī)后不得不尋找買家。Topshop東家Arcadia集團(tuán)老板Phillip Green爵士可能以20億英鎊接手，據(jù)估計(jì)Green的身價在43億英鎊左右。然而同時也有別的私募基金前來競爭，比如Texas Pacific Group、Alchemy、Permira和Blackstone.
高爾夫運(yùn)動品牌Ashworth近日被Adidas以7280萬美元收購，并承擔(dān)其4630萬美元的債務(wù)。Ashworth以加州為總部，今年第二季度的財報顯示虧損960萬美元。目前Ashworth在國內(nèi)由香港上市公司YGM代理，有數(shù)十家店鋪。Adidas收購后將使得旗下另一個高爾夫品牌TaylorMade的產(chǎn)品線進(jìn)一步擴(kuò)充。
Aquascutum(雅格詩丹)的總裁Kim Winser近期將與管理層一起MBO(管理層收購)，目前的母公司Renown從1991年開始擁有雅格詩丹，雖然集團(tuán)有62個品牌，但是只有這一個全球性品牌，公司業(yè)績近幾年不斷下降，出售雅格詩丹和關(guān)閉15個虧損品牌將是調(diào)整的開始。Kim Winser曾將淪為golf品牌的英國老牌Pringle重新塑造成奢侈品品牌，為此獲得伊麗莎白二世的嘉獎。她2006年加入Aquascutum成功扭轉(zhuǎn)頹勢，使得品牌形象和銷售額不斷提升，2007年銷售額達(dá)到2.2億英鎊并計(jì)劃在2010年達(dá)到4.5億英鎊。
消失兩年的Rochas品牌將重生。意大利的Gibò Co. SpA與Rochas品牌的擁有者P Versace前副手、為Halston重生設(shè)計(jì)第一季產(chǎn)品的Marco Zanini.Gibò Co. SpA公司由日本Onward公司控股，Onward近期頻頻收購，包括Jil Sander和Joseph.
“跨界”頻現(xiàn) 高端品牌垂涎低端市場
最近，Adidas與美國設(shè)計(jì)師Jeremy Scott合作服裝與鞋子系列；Puma和Sergio Rossi合作小型鞋子系列；Sofia Coppola將為Louis Vuitton設(shè)計(jì)手袋和鞋子；村上隆與藤原浩將在10月東京舉辦“Hi Lo”展覽，為此村上隆為Levi’s設(shè)計(jì)了限量版Fenom牛仔褲。
這種品牌與品牌，或者品牌與設(shè)計(jì)師的合作，在時尚界大家給了一個很好聽的名字，叫“跨界”。說到底，就是借助另一方面的影響力，創(chuàng)造出吸引彼此客戶的產(chǎn)品。不僅頗具新聞宣傳價值，更有豐厚商業(yè)利潤，因此近年來各個品牌屢試不爽。在嘗到甜頭之后，H Moss的基礎(chǔ)上又找上了美女Mischa Barto；Lacoste今年也是吃了興奮劑，跟Junya Watanabe一起做Polo，又找了United Arrows一起推Cardigan.等等之類，不勝枚舉。
其實(shí)有犀利的評論家指出，跨界還有另一個好處，那就是奢侈品牌、或者專為奢侈品牌設(shè)計(jì)的大牌設(shè)計(jì)師們可以名正言順地吸引眾多的低端客戶了。于是，無論是品牌還是設(shè)計(jì)師，和大型百貨公司之間的關(guān)系也越來越密切，所以Anya Hindmarch，Sigerson Morrison甚至Stella McCarntey這些名設(shè)計(jì)師們都跑去和平民百貨Target一起做平價系列，更多的品牌都自起爐灶出了副牌甚至幾個副牌以占領(lǐng)中低端市場。因?yàn)椋藭r此刻，放下身價，則意味著更廣的客戶群和更高的利潤。
最近的連卡佛百貨更與Alexander McQueen， Ksubi， Viktor Rolf和 Raf Simons合作的限量版T恤只要200塊，被瘋搶后嘗到了甜頭，馬上第二輪的限量又要開始了，這次還是兩百塊，但是設(shè)計(jì)師來自Neil Barrett、PRPS、Thomas Wylde、Undercover、Yves Saint Laurent，陣容之強(qiáng)大值得期待。
并非哀鴻遍野 中國或是奢侈品牌避風(fēng)港灣
當(dāng)然也非一片哀鴻遍野，高端奢侈品的銷路依然在走高。法國奢侈品集團(tuán)PPR第二季度增長4.5%，較去年同期的44.7億歐元上升到49.7億歐元，其中奢侈品業(yè)務(wù)增長8.8%，Puma增長6.3%。其中，gucci的銷售額上升3.8%，達(dá)到5.05億歐元，而在今年第一季度曾經(jīng)下降3.3%。整個奢侈品業(yè)務(wù)的增長主要來自除日本以外的亞洲市場，其中，中東上升60%，中國就上升83%居全球之最；而歐洲和美國的增長分別為14%和10%。Bottega Veneta繼續(xù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，上升13.6%，達(dá)到9100萬歐元，其中在日本以外的亞洲市場增長56%。Yves Saint Laurent增長25.4%，達(dá)到5700萬歐元。Balenciaga、Boucheron、Stella McCartney和Alexander McQueen等品牌總共上升23.9%，達(dá)到1.08億歐元。到了第三季度則只維持了1.7%的緩慢增長。
LVMH集團(tuán)近日公布第三季度財報，由于不景氣的金融市場拖累，今年7到9月的營業(yè)額增長為6%，而去年同期達(dá)到15%。今年前9個月的LVMH集團(tuán)收入達(dá)到120億歐元。就單品牌而言，Louis Vuitton品牌由于Damier Graphite和Monogram產(chǎn)品線銷售良好而取得兩位數(shù)的增長，同時FENDI、Donna Karan、Marc Jacobs和Givenchy的配件也強(qiáng)勁增長。按照業(yè)務(wù)分類，前三季度服裝和皮件業(yè)務(wù)增長5%，達(dá)到42.4億歐元；香水和化妝品業(yè)務(wù)上升6%，達(dá)到20.8億歐元，其中Dior Homme Sport香水和Dior Escale香水增長強(qiáng)勁，而BeneFit和Guerlin也表現(xiàn)良好。手表和珠寶業(yè)務(wù)增長11%，達(dá)到6.56億歐元，主要?dú)w功于Tag Heuer的貢獻(xiàn)，Hublot在全球各地都穩(wěn)定增長，而Zenith的增長主要來自中東，De Beers則主要來自美國。酒類業(yè)務(wù)沒有增長，反而下降2%到20.4億歐元，但是在中國和俄羅斯地區(qū)強(qiáng)勁增長。“現(xiàn)在，中國雖然不是我們最大的市場，但絕對是我們最期待和重視的市場，和將來最大的市場。”LVMH旗下的豪雅表(Tag Heuer)全球總裁Jean-Christophe Babin在采訪中明確表示。
如今，媒體在國內(nèi)會見這些奢侈品牌全球總裁的幾率也大大增加，因?yàn)樗麄儗⒏嗟臅r間放在這個全球奢侈品消費(fèi)增長速度最快的國家內(nèi)。10月，Richmont集團(tuán)旗下的高級腕表品牌江詩丹頓，及男裝品牌DUNHILL不惜重金在上海打造兩年之久的品牌之家正式開張，這是一種結(jié)合展示、銷售、休閑等功能的“超級旗艦店”。“中國可能成為國際一線品牌在金融風(fēng)暴下的避風(fēng)港灣。”國內(nèi)首家連鎖專營高檔機(jī)械八音鐘的天籟鐘行的董事長魏廣文這樣評論。
