未來兩年，中國市場對高級珠寶的需求將有6%~10%的增長

近日，伴隨著施華洛世奇2013年秋冬產(chǎn)品的發(fā)布，施華洛世奇宣布與蔡依林合作，蔡為品牌打造了主題曲《旅程》MV。此次活動MV不僅被各大社交媒體轉(zhuǎn)載，同時品牌也推出了自己的手機App。最近，施華洛世奇在傳統(tǒng)媒體和新媒體領(lǐng)域動作頻頻，其投資的首部電影——翻拍版《羅密歐與朱麗葉》10月即將正式發(fā)行。

一直以來，施華洛世奇緊跟著時尚的腳步，不斷在產(chǎn)品上推陳出新，品牌營銷方面做足了功夫。然而，施華洛世奇并不滿足于此，除了高調(diào)運用各種新營銷手段做實其時尚品牌外，施華洛世奇正低調(diào)地進軍高端珠寶領(lǐng)域。

金融危機以來，很多奢侈品品牌在悄然下沉，從只關(guān)注金字塔塔尖部分的高端消費者，轉(zhuǎn)型到除關(guān)注塔尖、塔中消費者外，適度關(guān)注塔基部分的消費者，并著力開發(fā)潛在消費者。而施華洛世奇低調(diào)進軍高端珠寶領(lǐng)域的做法與之正相反：開始從塔基向上“攀登”。

在中國低調(diào)進軍高端珠寶業(yè)

每年的“十一”黃金(1320.80,-11.70,-0.88%)周前后，都是各大奢侈品牌們最忙的日子。禮品經(jīng)濟拉動了國內(nèi)奢侈品的銷售，此外，不少年輕的奢侈品消費者們也在這期間頻頻出入各品牌專賣店，親自挑選心儀的產(chǎn)品，記下貨號、尺碼、顏色等商品信息，自己或請朋友借黃金周出境游的機會代購。

楊惠霖就是其中之一，不久前，她在北京國貿(mào)三期一家施華洛世奇精品店看上了一款接近20000元的首飾，想請朋友海外代購。然而這次，她的這個計劃要“落空”了，因為楊小姐看好的那款產(chǎn)品，屬施華洛世奇的高端珠寶產(chǎn)品。這一系列的產(chǎn)品，最先僅在中國市場落戶，未來將在全球市場推廣。

據(jù)《中國經(jīng)營報》記者了解，高端珠寶產(chǎn)品是施華洛世奇于2012年11月底獨家登陸中國市場的，不到一年的時間，在北京、上海、廣州、成都等城市的施華洛世奇專賣店中，開了“店中店”。2013年5月在北京國貿(mào)三期開出了其首家獨立店鋪。“十一”之后，將在上海恒隆廣場開設(shè)第二家獨立店鋪。

楊惠霖告訴記者，以往她購買的施華洛世奇飾品全部都是水晶制品，這次看中的是一款18K金鑲鉆及寶石的飾品，“除了款式外，我覺得真金、鉆石類的產(chǎn)品比水晶更具收藏價值。”楊說。

的確，記者在國貿(mào)三期的專賣店中看到，施華洛世奇高端珠寶系列產(chǎn)品以不同種類的彩色寶石為主，搭配鉆石，18k白金，黃金和玫瑰金等材質(zhì)。而從品牌方面獲悉，這些寶石的原石主要來自施華洛世奇旗下的另一個品牌“GEMS STONE”，該品牌專門為全球各大珠寶品牌提供天然寶石原石材料。

忽略婚慶市場

時尚是施華洛世奇留給中國消費者最深刻的印象，無論在北京、上海，還是在香港，施華洛世奇的專賣店總是毗鄰Gucci、Dior等奢侈品大牌，因此也有部分消費者將其歸為奢侈品牌。此時施華洛世奇正悄然開始從時尚品向奢侈品領(lǐng)域“逆襲”。

施華洛世奇水晶精品部大中華區(qū)高級銷售及營運副總裁龐智鋒表示，施華洛世奇進軍高端珠寶業(yè)，登陸中國是經(jīng)過了一番深思熟慮的。通過市場調(diào)研預(yù)測，保守估計未來兩年，中國市場對高級珠寶的需求將有6%~10%的增長。

全球各大奢侈品集團的財報都將珠寶和腕表歸于同一品類。受到經(jīng)濟增速下滑的影響以及國內(nèi)反腐力度的加大，各大集團的鐘表腕表品類財報并不樂觀。然而，財富品質(zhì)研究院院長周婷認為，對此不能一概而論。隨著消費升級，時尚品類的腕表及珠寶在未來一段時間內(nèi)將繼續(xù)保持增長。正是這樣的原因，堅定了施華洛世奇進軍高端珠寶的信心。

“珠寶行業(yè)有兩大分支，一類是時尚配飾品，一類是高級珠寶，我們一直在前者有一定的市場份額。”龐智鋒認為，在高端珠寶領(lǐng)域，90%是真金白銀(21.47,-0.46,-2.10%)的材質(zhì)比拼，仍有10%留給了時尚配飾業(yè)。

而施華洛世奇本身就是做時尚配飾起家的，對該領(lǐng)域非常熟悉和了解，進軍高端珠寶領(lǐng)域，瞄準的也是時尚配飾領(lǐng)域，做的是其最熟悉的行業(yè)，并不是全新的嘗試，在原有的基礎(chǔ)上加大了產(chǎn)品的價格和材質(zhì)的選取，“沒有太大的風險”。

在高端珠寶領(lǐng)域，卡地亞[微博]、梵克雅寶、尚美、寶格麗等品牌在國內(nèi)擁有了一定的知名度和品牌的清晰定位。然而，對于新進入該領(lǐng)域的施華洛世奇而言，如何找準定位是成功的第一步。品牌原有的忠實消費者進行品牌內(nèi)部升級顯然是其重點開拓的目標之一，但是這樣帶來的問題是集團內(nèi)部時尚配飾和高端珠寶兩大品類爭奪同一類消費人群，在做左右手互搏。

龐智鋒否認了這種看法，他表示，從高端珠寶開業(yè)的這大半年看，60%是新興消費者，為買時尚配飾無意間購買了施華洛世奇的高端珠寶，而另外40%則是品牌的忠實消費者。

近年來，高級珠寶產(chǎn)品的增長主要依賴于一二線城市的“80后婚慶市場”及相關(guān)的節(jié)日紀念日，但是施華洛世奇卻要“忽略”這部分市場。龐智鋒表示，在婚戒領(lǐng)域，中國市場相對于美國和日本市場而言非常小，并且各大品牌都把目標定位在這里，競爭非常激烈。施華洛世奇與之做的差異化競爭則是將產(chǎn)品定義為可以日常搭配的高端珠寶。

考驗品牌內(nèi)功

施華洛世奇試水高端珠寶領(lǐng)域，作為集團的高層們，也有過不小的擔心與顧慮：之前品牌只做時尚配飾產(chǎn)品，價格相對親民，受到品牌粉絲的擁躉。但是做高端珠寶，原有的粉絲可能并非高端珠寶的目標人群，而真正的目標人群可能會因為施華洛世奇本是時尚品牌，無法跟蒂芙尼、卡地亞相媲美最終放棄選擇，使品牌陷入到目標消費者流失的尷尬境地。

龐智鋒認為，施華洛世奇將高端珠寶定位為日常搭配的珠寶，重點放在設(shè)計上，用珍貴材質(zhì)打造緊跟時尚的產(chǎn)品，他認為，消費者購買其產(chǎn)品，更多的強調(diào)產(chǎn)品的細節(jié)和令其喜歡的設(shè)計。

周婷曾在2012年下半年跟施華洛世奇的高管有過一次深切地交淡，她告訴記者，比起諸多奢侈品牌冗長的決策過程，施華洛世奇決定做高端珠寶的動作很快，用快消品的方式做決策為品牌贏得了很多寶貴的時間。

然而，接下來如何將品牌真正打造成為奢侈品，則是考驗內(nèi)功的時刻。周婷認為，以往施華洛世奇在國內(nèi)用不斷擴張、開店的方式贏得了廣告效應(yīng)。如今，施華洛世奇的品牌專賣店太多了，成為品牌整體提升發(fā)展的一個瓶頸。“我建議品牌不能再開店了，甚至要考慮關(guān)掉一些店，特別是不建議在奧特萊斯開店了，現(xiàn)在國內(nèi)施華洛世奇5折產(chǎn)品太多了，這種做法是按快消品的方式做時尚品，施華洛世奇該考慮如何用奢侈品的方法做品牌。”周婷說。