硬通貨/ 奢侈品你為什么購買珠寶？買裸鉆，還是買鉆石項鏈？為奢侈品服務買單？

在去年12 月初舉辦的香港佳士得2009 年秋季拍賣會上，一顆名為“艷粉”的5 克拉粉鉆以1080 萬美元的價格成交，創下每克拉220 萬美元的鉆石拍賣紀錄。15 年前，一顆重19.66 克拉的粉鉆僅僅拍出740萬美元——與之相比，這顆“艷粉”真是太昂貴了。“佳士得2009 年秋季拍賣會上成交價最高的10件拍品中有8 件被亞洲人購得。這充分說明了當今亞洲富豪的購買力。”佳士得亞洲區珠寶及翡翠部董事石麗華女士表示。而在同一場拍賣會的葡萄酒拍賣中，來自香港、臺灣和大陸的買家占了所有買受人的85%，大陸買家比去年同期增加了9.8%。據《華爾街日報》報道，在頂級葡萄酒、腕表、珠寶及其他非藝術類奢侈品的國際拍賣市場上，中國大陸的購買需求正在全面增長。

裸鉆拍賣面對的受眾是投資客。他們通常并不注重珠寶首飾的款式，而只關心寶石本身的價值。由于去除了首飾的加工附加值，加上國際鉆石價格的透明度，大克拉裸鉆被視為硬通貨——2008 年，全球貴金屬價格全面下跌，而5 克拉以上的裸鉆在此期間也僅僅是停止漲勢而已。“從金融危機爆發至今重金屬的價格走勢來看，相比鉑、鈀、銠、銀等其他價格透明的貴金屬，鉆石的價格跌幅最少。5 克拉以上的鉆石，價格依然堅挺，1 克拉以下的鉆石價格則普遍跌了很多。”資深業內人士范勤奮透露。

然而對高級珠寶品牌而言，情況就不像裸鉆拍賣那么簡單了。盡管他們的產品同樣具有保值功效，其蘊含的多種附加值卻又決定了它們并非“硬通貨”，而是“奢侈消費品”的身份。在2008 年股市崩盤之前，奢侈品公司正過著日進斗金的生活。從Chopard 售價上百萬美元的全鉆表，到Bottega Veneta 將近8 萬美元的鱷魚皮購物袋，一切都在一夜之間分崩離析。在奢侈品品牌和高級珠寶商眼中，2010 年是至關重要的一年，他們必須在今年重新激發起消費者對百萬美元全鉆表和鱷魚皮購物袋的購買欲。

Tod's 美國區首席執行官Marco Giacometti 認為，2010 年是對消費者進行再教育的一年。“在2008 年年末，消費者們想要的是超級便宜貨和耐用持久性。”他說，“2009 年，我們成功地告訴他們，購買物有所值的產品才最重要。今年，我們的目標是讓消費者重新認識到品牌的真正價值。”應對危機/ 發掘潛能經濟危機帶來了什么變化？頂級珠寶誰來買？高級珠寶品牌到哪里去賺錢？

Piaget 向來以高品質、高價位的腕表和珠寶品牌自居，近來卻將精力集中到了價格更為親民的產品上。該品牌今年大力推廣的鈦鋼腕表系列標價在1.1萬美元至1.7 萬美元之間，而其金表的售價通常都高于3.5 萬美元。“我們深知，我們需要一個強有力的系列來幫助品牌脫離困境。”Piaget 北美區總裁Larry Boland 說， “無論對我們還是對其他零售商而言，這都是應對危機的唯一方法。

Piaget 所屬的歷峰集團擁有Cartier、Van Cleef &Arpels、Dunhill、Montblanc、IWC 和Chloé 等眾多奢侈品品牌。這艘奢侈品航母的日子并不好過。截止到今年3月底，集團旗下品牌的盈利下跌了18 個百分點，銷量下降4.5 個百分點。不過，盡管不得不控制預算、削減開支，歷峰集團依然對奢侈品的未來抱有期待。“至今為止，歷峰很好地經受住了經濟危機的影響，在財政上依然保持穩健。”集團總裁Johann Rupert 表示，“我們做好了充分的準備，一旦經濟復蘇，我們就能及時抓住新興市場、維持既有客戶。”

Rupert 的樂觀論調并非空穴來風。今年4 月——也就是新的財政年的頭一個月，集團的銷售比上年度上漲了24 個百分點 。不過，小心謹慎仍然是當下最受歡迎的行事風格。集團副總裁Richard Lepeu 認為，短期內公司仍應避免過度供貨，繼續削減開支。“總裁堅信我們將迎來奢侈品行業光明的未來——只要現在別走錯路。”他說。

然而在其他地區銷量一路下滑的同時，亞太地區的銷量在上個財政年卻上漲了18%。Lepeu 還透露，在歐洲地區售出的高價位商品中，大部分購買者并非來自歐洲，而歐元匯率的下跌反而促進了奢侈品銷售。“如果歐元持續下跌的話，你會發現歐洲的高端旅游越發欣欣向榮。”他說。

也許是為了迎接這些被匯率風吹來的客人，從今年1 月開始，高級珠寶正式作為時尚頂級殿堂的一員，被列入了巴黎高級定制時裝周的日程表。首次共襄盛舉的品牌有Boucheron、Cartier、Chanel Joaillerie、Chaumet、Christian Dior Joaillerie、Mellerio dits Meller和Van Cleef & Arpels。“這是一個合理的決定。”法國高級時裝公會主席Didier Grumbach 說，“高級珠寶至今沒有一個既成的展示活動，高級定制時裝周不僅能為它提供平臺，還能帶來與之對口的觀眾。”

于是，從世界各地飛來觀看時裝周的觀眾有幸在一天之內看遍了Chaumet 的蜜蜂、Van Cleef & Arpels 的蝴蝶、Chanel Joaillerie 的麥穗，以及Boucheron 為太陽馬戲團25 歲生日而特別制作的Inspiria 系列——馬戲團創始人Guy Laliberté 一口氣買下了整個系列的20件珠寶，目前它們正在蒙特利爾美術館公開展出。

“這真像是回到了過去的時光——那時像Guy 這樣的大客戶還頗為常見。”Boucheron 首席執行官Jean-Christophe Bedos 說，“Guy 與美術館合作，將它們呈現在公眾面前。對我來說，這就像美夢成真。”他補充說，這一系列中有好幾件已經接到了訂單。“太陽馬戲團不僅在普通觀眾中聲名顯赫，還在世界各地的精英人群中擁有大批粉絲——這些人無疑是我們的目標客戶。”他說。法國高級時裝公會為珠寶業的復蘇盡了一份綿薄之力，但既然高級定制服也只是在竭力維持，高級珠寶當然不可能立刻迎來春天。歷峰集團的報告特別指出：“頂級珠寶市場”還沒有恢復到從前的水平，不過高級珠寶和價格比較親民的寶石制品獲得了不錯的業績。Cartier的銷量只有“些許下降”，Van Cleef & Arpels 則著重在歐美增加曝光率，很好地應對了經濟危機。

Lepeu 表示，公司將繼續在亞太地區進行投資——尤其是中國市場。香港地區的不少門店在集團內的表現數一數二。與此同時，公司也有在東歐、中東，以及俄羅斯、阿塞拜疆和哈薩克斯坦等國開店的計劃。簡而言之，其投資重點就是潛力市場。為了發展中國市場，公司還在中國新設立了配送機構、售后服務機構和職員培訓學校。

在這一擴張過程中，不少小型經銷商犧牲了。歷峰集團發言人Norbert Platt 說：“我想出了一條新口號：‘少點合作伙伴，多些有效合作。’”他強調說：“自2008 年來，奢侈品市場發生了可觀的變化。在雷曼兄弟公司破產之前，我們的天地還十分有限。那時由于市場供貨不足，我們甚至買不到寶石。”