Ferragamo

做大不如做小

“各種百貨商店和專賣店目前最大的著眼點，都是人流量。這里所說的人流量并不一定意味著銷量。”紐約奢侈品行業咨詢公司Robert Burke &Associates 的創始人Robert Burke 說，“大眾對創意的興趣會變得越來越大。”為了把年輕的新顧客吸引到其發源地漢堡去，Jil Sander 最近舉辦了一場僅容納250 位客人的小型時裝秀及雞尾酒會，并收到了很好的效果。在發布會后一周內，Jil Sander 漢堡旗艦店的新老顧客流量都有明顯增加。“目前看來，提高店鋪客流量就是生存的金科玉律。我們正通過評估行業內其他奢侈品品牌的做法，來試圖尋找能夠引起新的興趣點的方式。”該品牌首席執行官Gian Giacomo Ferraris 說道。

Yves Saint Laurent 的Hermann 表示，她重視的是“小型的、彬彬有禮而又行之有效”的活動。這類活動著眼于個體消費者，最終目的是為每個人提供服務，向他們介紹“絕不該錯過”的產品。下個月在紐約Barneys 百貨就有一場這樣的活動。屆時Yves SaintLaurent 將發布一個“新古董”系列（new vintage），其中所有款式都是出自Yves SaintLaurent 的經典設計，而面料卻是將品牌的過季存貨“回收使用”。

事實上，邀請高級顧客參加特別折扣和預覽活動，是各大品牌早已形成的慣例。上海的Ferragamo 店鋪每季都會有固定的一次預覽，以下午茶的方式進行，受邀者是在名單上消費能力靠前的大約20 名顧客。這類活動不邀請媒體，規模非常小。但除此之外，更加新穎的服務方式也開始在業界流行。例如Hermès 今年將開出三至四家短期店鋪——其中包括在紐約東漢普頓的一家單季店。作為又一種新穎的營銷方式，這些店鋪都只會營業一個較短的時期，只出售一個季節的系列，或是特別推出的產品，隨后就關閉或移至他處。

無獨有偶，Stefano Pilati 本次以09 年男裝系列為藍本，創作出一個既有型又符合女性身形的Edition Unisex系列，以真絲西裝、長褸、縐紗闊褲、高腰短褲作主打。為了推廣這一系列，YSL 于今年2 月紐約時裝周期間在曼哈頓開出一家名叫“pop-up”的精品店，歷時僅一個星期。在短短七天之內，總共有2000 多位顧客光顧此店。此后，這家店又在米蘭、巴黎、倫敦、東京以及香港作巡回展示，限量銷售該系列的17 套服裝。最后一站香港已于4 月3 日閉店。

“我們這么做不僅僅是為了增加營業額，更重要的是吸引新顧客。”Hermann 強調說。