以深圳水貝珠寶產(chǎn)業(yè)基地幾大珠寶交易中心的建立為標(biāo)志，我國(guó)珠寶業(yè)進(jìn)入了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式發(fā)展軌道。目前，這一模式正逐步被珠寶企業(yè)在實(shí)施區(qū)域品牌戰(zhàn)略中借用，并初見(jiàn)成效。

一站式鉆石宮殿的突圍計(jì)劃

2008年4月1日，投資1700多萬(wàn)元的金嘉利大同鉆石宮殿開(kāi)業(yè)，經(jīng)營(yíng)面積達(dá)1000多平方米。該鉆石宮殿采用了豪華、大氣的裝修風(fēng)格，集購(gòu)物、情感、文化于一體，以經(jīng)營(yíng)國(guó)際流行的高品質(zhì)鉆石為主，貨源充足，品種齊全，產(chǎn)品線覆蓋不同層次的消費(fèi)者。以專業(yè)鉆石采購(gòu)平臺(tái)逐步進(jìn)行區(qū)域整合，實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌化經(jīng)營(yíng)，是金嘉利大同店最初的夢(mèng)想。

盡管該鉆石宮殿從投資和規(guī)模上在大同甚至全國(guó)都首屈一指，但作為新晉品牌，金嘉利一入市場(chǎng)便受到種種區(qū)域壁壘的撞擊，開(kāi)業(yè)的火暴并沒(méi)有帶來(lái)快速上漲的業(yè)績(jī)。據(jù)介紹，當(dāng)時(shí)的大同飾品市場(chǎng)黃金消費(fèi)占據(jù)主流，鉆石飾品約占20%，而銀星金店、金泰金銀珠寶行、cc卡美等老店占去當(dāng)?shù)刂閷毾�費(fèi)的大半江山。金嘉利要想實(shí)現(xiàn)品牌突破，一個(gè)行之有效的營(yíng)銷方案迫在眉睫。

經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研分析，金嘉利領(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)為，大同珠寶市場(chǎng)容量大、消費(fèi)市場(chǎng)活躍、品牌競(jìng)爭(zhēng)格局已顯山露水、分眾營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。以此為基礎(chǔ)，金嘉利認(rèn)為機(jī)會(huì)在于新晉品牌的拓展空間非常寬廣，憑借自身在鉆石經(jīng)營(yíng)方面的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，可以采取插位策略獨(dú)占“專業(yè)鉆石生產(chǎn)商”的空間，用產(chǎn)品的差異化來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)的差異化營(yíng)銷。與此同時(shí)，通過(guò)“專業(yè)鉆石生產(chǎn)商”定位，來(lái)建立產(chǎn)品和品牌的高度，提高金嘉利的高端品牌形象和產(chǎn)品的溢價(jià)空間。

于是，金嘉利團(tuán)隊(duì)迅速制定出實(shí)現(xiàn)品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷三級(jí)跳的區(qū)域戰(zhàn)略，按品牌的認(rèn)知導(dǎo)入期、產(chǎn)品價(jià)值期、品牌價(jià)值期分別擬定營(yíng)銷方案。在推廣策略方面，金嘉利果斷采取“新聞告知+主題推廣+促銷活動(dòng)”的整體營(yíng)銷方式。首先充分利用媒介的強(qiáng)大傳播功能，通過(guò)制造大同市民感興趣的話題來(lái)進(jìn)行廣泛而深入的信息告知，同時(shí)以名模、明星、名鉆的宣傳聲勢(shì)來(lái)大幅度提高品牌知名度，并結(jié)合終端的促銷活動(dòng)，將品牌傳播和營(yíng)銷方案真正落地。

至此，一個(gè)集展示、營(yíng)銷、采購(gòu)、情感體驗(yàn)于一體的大型鉆石零售店成功植入大同市場(chǎng)，開(kāi)始分享更大的蛋糕。

一家店的平臺(tái)聚集效應(yīng)

談到大同店的突圍行動(dòng)，鉆石宮殿的總經(jīng)理馬愷認(rèn)為，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，珠寶首飾的營(yíng)銷開(kāi)始向多元化發(fā)展，像鉆石宮殿一樣集展示、營(yíng)銷、采購(gòu)于一體的一站式珠寶銷售中心，今后將可能成為珠寶市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)主體。

“這是因?yàn)椋�在終端類似金嘉利鉆石宮殿這樣的品牌旗艦店由于規(guī)模大、產(chǎn)品豐富，已經(jīng)呈現(xiàn)出小規(guī)模‘平臺(tái)模式’的特色。鉆石宮殿從規(guī)模和貨品上就像一個(gè)專業(yè)的鉆石零售市場(chǎng)，加上成功的營(yíng)銷方案，品牌在區(qū)域市場(chǎng)迅速獲得認(rèn)知，制造出了和‘平臺(tái)經(jīng)濟(jì)’模式一樣的聚集效應(yīng)。”另一位業(yè)內(nèi)資深人士說(shuō)道。

據(jù)記者了解，實(shí)際上目前我國(guó)珠寶行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式的發(fā)展軌道，從全國(guó)珠寶重地深圳來(lái)看，近幾年僅水貝珠寶產(chǎn)業(yè)基地就先后誕生了水貝國(guó)際珠寶交易中心、金麗國(guó)際珠寶交易中心、水貝珠寶玉器批發(fā)市場(chǎng)、泊林國(guó)際珠寶交易中心、博大珠寶廣場(chǎng)等大大小小近10家交易平臺(tái)。而國(guó)內(nèi)其他地方，專業(yè)珠寶市場(chǎng)和交易平臺(tái)也如雨后春筍般冒出來(lái)。正是以平臺(tái)模式為基礎(chǔ)，珠寶行業(yè)慢慢壯大，品牌化、規(guī)模化、效益化的產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。

但是，從零售市場(chǎng)來(lái)看，一馬當(dāng)先的區(qū)域品牌和港資品牌很少在單店規(guī)模上形成平臺(tái)雛形，大多呈現(xiàn)的是點(diǎn)多面廣的分散式經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。而隨著生產(chǎn)企業(yè)終端化、區(qū)域品牌全國(guó)化成為珠寶行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，零售市場(chǎng)涌現(xiàn)出更多的上游品牌，競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈化。上游品牌的終端突圍行動(dòng)正一步步改變零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

“新晉品牌進(jìn)入零售市場(chǎng)，單店突圍的成本和風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)很大，如果店面規(guī)模較小，經(jīng)營(yíng)主體很難從營(yíng)銷推廣方面加大投入。但如果店面規(guī)模大，能產(chǎn)生一定的平臺(tái)聚集效應(yīng)，宣傳推廣便變得值得。”該業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。“此外，新晉品牌大規(guī)模大手筆進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)，更容易迅速改變市場(chǎng)格局，贏得消費(fèi)者關(guān)注。”

該業(yè)內(nèi)人士同時(shí)指出，外來(lái)品牌進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)，以旗艦店方式率先突圍，還將提高后來(lái)店的機(jī)會(huì)成本，降低后來(lái)店的風(fēng)險(xiǎn)成本，等同一品牌的區(qū)域布點(diǎn)完成，品牌的聚集效應(yīng)將更加明顯。