中國是一個禮儀之邦，自古崇尚“來而不往非禮也”，13億人口的禮品市場有著巨大的市場容量和增長空間。據(jù)相關資料表明，中國每年的禮品消費超過 600億元，而且隨著中國入世和申奧成功以及人們生活水平的提高，禮品市場將會在一個長時期內(nèi)保持穩(wěn)定高速增長。

    在這樣的背景下，策劃產(chǎn)品的禮品概念已經(jīng)成為各大廠商競相追逐的營銷潮流。在某種程度上，產(chǎn)品的禮品概念需要能夠引導消費潮流，迎合消費需求。節(jié)日禮品市場的消費心理是非常值得研究的市場領域，在研究的過程中必須結(jié)合消費者的具體背景，透析埋藏在消費行為背后的消費動機和消心理，挖掘禮品消費市場的契機，為企業(yè)操刀市場提供戰(zhàn)略思考和策略支持。

    走進禮品市場的消費空間，高端還是大眾

    “禮尚往來”在中國的中小城市，尤其是在廣大的農(nóng)村市場表現(xiàn)的最為強烈，這就意味著中國的企業(yè)在禮品消費上可以瞄準這個市場，這些市場的開發(fā)力度薄弱，不但是中國最大的市場，也是中國成長的速度最快的市場。以禮品概念的產(chǎn)品沖擊這個市場現(xiàn)在許多企業(yè)搶占市場的強勢攻略，這樣的企業(yè)不勝枚舉，在此不作贅述。

    這些市場和幾年前的北京、上海、廣州等市場一樣，消費者對產(chǎn)品的感性接受蘊含巨大的市場空間。這樣可以靠一種簡單的認知即能達成一種盲目追求的市場，企業(yè)甚至只需要通過廣告集中吆喝一段時間，就能推動一個產(chǎn)品的快速增長，而這種情況可能在中國遼闊的農(nóng)村大地普遍存在。

    高端的禮品適合高端人群，大眾的禮品適合更多的消費者。高端的和低端的都有市場，因為這兩個群體都蘊含巨大的市場。但是大眾禮品更容易存活，更容易發(fā)展，更有韌性，而少去了流行、時尚和競爭替代的威脅，大眾群體的市場也是最大的市場。在這里，我并不主張貼近群眾日常消費的禮品市場需要按照二八理論，牢牢抓住百分之20的高端人群，而相反只有是特殊的高貴的稀有的高端禮品才能支撐這個百分之20的高端人群市場，日常消費品絕對不可以，把價格調(diào)得很高，依靠傳播包裝。

    禮品消費的物理屬性和心理屬性，怎樣看待

    禮品消費不僅僅是產(chǎn)品本身的物理屬性，更多的是消費心理屬性，應該突出的是一份情感，一份關懷。而目前的打禮品牌的產(chǎn)品，大多停留在送產(chǎn)品的階段，即使是腦白金，也只是停留在送健康的層面，其實如果深挖下去，即使是健康也有很多種，身體的健康或精神的健康。禮品消費需要在各種傳播載體上統(tǒng)一口徑，一方面抓住送禮者和受禮者之間的情感紐帶，去迎合消費者；另外一方面在整個社會環(huán)境中營造一種消費的潮流和時尚，形成一種造勢運動去拉動消費需求。

    禮品消費和我們?nèi)粘５囊话闵�活性消費的有著一定的差異性，禮品消費更多的是一種情感消費，不同的對象，不同的環(huán)境，不同的背景都會導致禮品消費的差異性。禮品消費與功能消費本質(zhì)區(qū)別在于，禮品消費的消費價值體現(xiàn)在收禮的那一刻，而不是在使用和消費產(chǎn)品的過程。

    禮品消費的物理屬性和心理屬性的分離在一定程度上導致購買者和使用者分離。相對而言，消費者對于產(chǎn)品的介入度要相對較低。禮品市場的消費心理，過程還是結(jié)果？禮品消費中的親情禮品消費又具有一定的特殊性，雖然消費者未必具體去使用產(chǎn)品，但產(chǎn)品的質(zhì)量和功能仍然是影響消費者購買的第一要素，其次才是品牌的知名度，禮品不應該托付傳媒擴大送禮概念，導致消費者只看過程輕視結(jié)果，這是危險的信號。

    在禮品購買決策過程的中，促銷幾何

    現(xiàn)在各個品牌在產(chǎn)品銷售過程中，為了提高購買率，往往加大產(chǎn)品的促銷力度，那么促銷在禮品消費的時候，對于消費者購買禮品的作用到底有多大呢？調(diào)查顯示，消費者往往在幾個產(chǎn)品之間猶豫不決時，促銷對他們的影響較大，而純粹因為促銷去購買產(chǎn)品的寥寥無幾。對于促銷禮品，消費者更多的是希望在禮品里面，配套的一起送給父母長輩。在促銷禮品的偏好上，消費者更多的是喜歡在購買禮品的時候贈送一些生活用品，其次是采取的如現(xiàn)金返還的促銷形式。消費者在禮品消費的過程中，促銷的影響力只是在相互比較的過程中影響較大，結(jié)合消費偏好的影響，所以在選擇禮品時，一方面要參考消費者的偏好，另外一方面就是要參考競爭性要素。

    禮品明星腳下的五彩祥云，傳媒雙刃劍

    成也蕭何，敗也蕭何？禮品依靠傳媒造就市場明星，禮品明星被傳媒拖下水的亦為數(shù)不少，尤其是和消費者健康密切相關的禮品。

    一個成功的禮品明星需要良好的傳媒認知，尤其是電視媒體的發(fā)展改變了人們的生活方式，傳媒深刻影響著人們的價值取向。成為禮品明星的產(chǎn)品必須是家喻戶曉的，其廣告語可能成為一句流行的口頭禪，產(chǎn)品品牌認知率可能達到百分之80以上，并且是認知率最高的產(chǎn)品，認知率第二、第三的一般不具備禮品明星的價值。例如照相機、攝像機也在一個階段成為送禮的熱門產(chǎn)品，但因為品牌太分散，沒有一個品牌的認知度可以達到百分之50的，所以沒有機會出現(xiàn)禮品明星。

    不要過于依靠傳媒，而要坐下來，好好研究禮品的消費模式和購買心理。禮品消費作為一種社會行為，其消費特征受到消費者自身、受禮者和整個社會消費環(huán)境的三方面制約，禮品的消費行為往往是三方面相互交叉作用的結(jié)果。首先送禮者會考慮自身的經(jīng)濟條件，以及自己的興趣愛好、消費觀念等；同時他也會考慮受禮者的性格特征、是否有消費經(jīng)驗以及受禮者和自身的關系；最后送禮者和受禮者都處在同一種社會環(huán)境中，他們的消費行為、消費觀念、消費態(tài)度等又會受到當?shù)氐娘L俗習慣、當時社會的流行趨勢以及實際購買過程中的促銷推薦等的影響。