鉆戒=愛(ài)情？

時(shí)隔半個(gè)多世紀(jì)后回看，這個(gè)策劃無(wú)疑是成功的。但站在當(dāng)時(shí)的角度，開(kāi)展“鉆石=愛(ài)情”的宣傳攻勢(shì)，無(wú)疑要冒巨大的風(fēng)險(xiǎn)。雖然很早前，人類就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了鉆石，并開(kāi)始加工使用，但是它作為愛(ài)情信物的觀念，卻并沒(méi)有我們想象的那么久遠(yuǎn)。在關(guān)于鉆石的早期文獻(xiàn)中，被提及最多的是它的硬度，和某些“神秘能力”：比如由旃陀羅笈多·孔雀（又稱月護(hù)王，古印度孔雀王朝的建立者）手下能臣考底利耶撰寫的政治學(xué)著作《政事論》中，提到鉆石能在“盤碟上刮出刮痕”；老普林尼的《自然歷史》一書中寫道：“已知有六種類型的鉆石，產(chǎn)自印度和阿拉伯半島的鉆石具有難以描述的硬度，當(dāng)人們把它放到鐵砧上，用錘子敲打它的時(shí)候，它會(huì)產(chǎn)生一種巨大的回?fù)袅�，反而使得鐵砧和錘子都迸裂成為碎片”。而關(guān)于“特殊能力”，古印度的寶石專著《游吟佛者》里，提到了佩戴鉆石的人都將免遭毒蛇、水火、毒藥、疾病、偷盜和妖術(shù)侵害；鉆石經(jīng)由埃塞俄比亞傳入羅馬后，被置于精巧的鋼架和手織金絲布上，作為抵抗癲癇的符咒。

而鉆石在美國(guó)人心目中的刻板印象，其實(shí)也并沒(méi)有多么羅曼蒂克。19世紀(jì)后半期直到20世紀(jì)初，閃亮的鉆石更多被視為暴發(fā)戶的炫耀飾品。比如被稱為“鉆石吉姆”的大亨布拉迪，經(jīng)常帶著一身鉆飾去談生意，如果對(duì)方表現(xiàn)出合作意向，他經(jīng)常會(huì)隨手摘下一顆鉆石袖扣，轉(zhuǎn)贈(zèng)給客戶的夫人……

但奧本海默和N.W.Ayer廣告公司依然堅(jiān)定地認(rèn)為，“鉆戒=愛(ài)情”的概念大有可為，他們的信心來(lái)自于市場(chǎng)調(diào)查。1938年，戴比爾斯公司3/4的鉆石銷量，來(lái)自于美國(guó)的訂婚戒指市場(chǎng)，而購(gòu)買訂婚戒指的人中，青年又占到90%以上。相比注重傳統(tǒng)的長(zhǎng)者，年輕人更容易受到大眾媒體和口碑傳播的影響。于是，傳媒成了突破口，關(guān)于鉆石戒指的當(dāng)代神話，也正式登場(chǎng)了。

時(shí)至今日，我們依然能從很多奢侈品的營(yíng)銷活動(dòng)中，窺見(jiàn)當(dāng)年N.W.Ayer廣告公司的宣傳戰(zhàn)略。拿下戴比爾斯全美廣告代理權(quán)的N.W.Ayer公司，為報(bào)紙和雜志提供了大量圖片和報(bào)道素材，這些資料的指向只有一個(gè)——構(gòu)筑起“鉆石”和“浪漫”之間的聯(lián)系。報(bào)道中要特別提及名流們?yōu)樽约盒膼?ài)女人購(gòu)買的鉆石大小，連照片也不遺余力地捕捉美女手上的戒指，時(shí)裝設(shè)計(jì)師則會(huì)在廣播中大談特談未來(lái)鉆飾的流行趨勢(shì)（當(dāng)然，這也是廣告公司事先提供的文案），他們甚至發(fā)明了一種新色彩“鉆石藍(lán)”，來(lái)為自己的宣傳造勢(shì)。

在N.W.Ayer的廣告戰(zhàn)略中，還有一項(xiàng)特別計(jì)劃：高校巡回講座，講座的核心就是訂婚鉆戒。成千上萬(wàn)正值妙齡的少女還沒(méi)有走出校門就被灌輸了這樣的信念：鉆石是一份關(guān)于愛(ài)的禮物，更是一次浪漫求婚儀式中，必不可少的部分，品質(zhì)越高，分量越重的鉆石，代表的愛(ài)也越純潔熾烈。